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Loyalty Marketing Italia

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Quando e come si fidelizza un cliente?

[00:39] Bentrovato/a a questa seconda puntata di Loyalty Marketing Italia, questo podcast è dedicato alla fidelizzazione dei clienti per le attività commerciali, per le attività di retail che vogliono avere tanti clienti fedeli e felici. Sono Stefano Benvenuti e mi occupo di loyalty e di fidelizzazione della clientela da oltre 12 anni come imprenditore e da 17 nel complesso. Simsol.it è l’unico programma di fedeltà che unisce insieme sistemi di fidelizzazione classici ad automazione marketing ed analisi dei dati della clientela, tutto in automatico ed in modalità dinamica. Se vuoi maggiori informazioni visita il sito simsol.it e scopri da solo che beneficio ne avrà la tua azienda chiedendo la demo. 

[01:50] Quando si fidelizza un cliente? Come si fidelizza un cliente?

La risposta è: dall’inizio. Ci sono clienti che sono fedeli ad un marchio pur non avendo acquistato nulla, come le persone che ad esempio apprezzano i prodotti Apple perché pensano che questi prodotti siano i migliori in commercio, perché ammirano il brand. Ci sono persone che magari se devono risponderti alla domanda: “qual è la vacanza ideale?” ti dicono: “andare in crociera” anche se loro non ci sono mai stati in crociera.

Ci sono capacità di brand, di servizi, di prodotti, di fidelizzare i clienti anche se questi non sono mai entrati in interazione con loro, anche se non hanno mai acquistato nulla dei loro prodotti. Questo è il primo step della fidelizzazione, cioè quando un cliente acquisisce consapevolezza di un brand, di un prodotto, di un servizio e ne apprezza anche le caratteristiche e poi non riesce a permetterselo perché non rientra nel target di prezzo o di disponibilità rispetto a quel prodotto. 

Quello che ogni attività deve fare per poter fidelizzare la propria clientela è dare una buona impressione. Dare una buona impressione è probabilmente il modo più semplice per descrivere tutte le azioni che sono necessarie, che devono essere portate avanti e devono essere realizzate per un negozio affinché abbia dei clienti fedeli. Quando parlo di buone impressioni intendo dire che deve apparire al suo meglio rispetto al proprio pubblico. Quando parlo di pubblico non parlo solo di clienti ma anche di persone che pur non essendo clienti devono comunque considerare positivo quel negozio, quell’attività, quel brand, quei prodotti. 

“Non ho mai comprato in quel negozio ma se dovessi avere bisogno di qualcosa sicuramente andrei lì.” Questo è il ragionamento che deve fare il tuo pubblico, quando pensa o quando viene in mente quello che tu tratti, quella che è la tua attività. 

[04:00] Come faccio a dare una buona impressione?

Innanzitutto dichiarando in modo coerente, chiaro, trasparente, quelle che sono le tue specifiche, i tuoi valori, i tuoi punti di forza, parlando prima di tutto dei tuoi punti di forza, andando ad evidenziare quelli che sono i tuoi plus, quindi cercando di evidenziare in tutti i canali disponibili, ad esempio attraverso i post su social. Ad esempio se hai un negozio di abbigliamento, tu chiaramente non produci l’abbigliamento che vendi, vai in fiera oppure viene il rappresentante oppure scegli online o durante i viaggi che fai una determinata marca, un determinato prodotto, e lo vuoi assortire nel tuo punto vendita. Questo non significa che i clienti acquistano solo da te quel prodotto, possono eventualmente anche acquistarlo direttamente dal produttore, possono acquistarlo da altri negozi.

Qual è il motivo per cui devono acquistarlo da te?

Innanzitutto devono capire che da te il prodotto rappresenta una filosofia. Tu scegli quel prodotto perché quello è secondo te il miglior prodotto in commercio per quel determinato aspetto perché magari è un abito con una fantasia unica, piuttosto che il materiale è resistente e tu vendi solo prodotti di qualità che durano nel tempo oppure hai colori del momento per cui aiuti le clienti ad avere solo il meglio. Il fatto di venire nel tuo punto vendita deve tranquillizzare il cliente che con fiducia deve rivolgersi a te a finché le loro esigenze siano risolte. 

[06:07] In che modo dai una buona impressione, sviluppi autorevolezza? L’autorevolezza è sinonimo di competenza, di capacità di conoscere quelle che sono le esigenze della propria clientela o del proprio ambito. Sviluppi questa prima impressione ad esempio sui social facendo post mirati che comunicano alla tua clientela in modo costante. La costanza è forse la parte più dura da mantenere. Fare un post ogni tanto probabilmente è inutile, se devi farlo ogni tanto allora non lo fai. Mi è capitato a volte vedere negozi che mi hanno invitato in gruppi su Facebook però poi questi gruppi erano vuoti, cioè non c’era nessun contenuto al suo interno. Si aspettavano che i propri clienti parlassero fra di loro ma non succede questo. Creare interazione con il proprio pubblico è faticoso ed è solo frutto di una propria azione. È il negoziante che deve generare l’interazione con i propri clienti, se tu pensi che sui social puoi fare un post ogni tanto, meglio che non lo fai, non aprire gruppi, crea la pagina solo per far sapere l’indirizzo del tuo negozio dov’è ma non ti sforzare più di tanto. 

Se vuoi fare una buona impressione ti conviene creare dei post social. Ad esempio con Canva puoi creare un’immagine che può essere riconoscibile dei tuoi post, con il logo, con il formato, con dei colori, con un marchietto, in modo tale che i tuoi clienti comprendono che tu sei una persona organizzata. 

L’altro aspetto online è quello di avere un sito che non deve essere popolato di 1000 immagini, può essere anche un sito semplice. Il sito deve dare qualche informazione che magari sui social non ci sono. Per cui potresti ad esempio offrire una guida per i prodotti che tu vendi, piuttosto che lasciare una mappa per come raggiungerti oppure offrire un piccolo PDF su come lavare i prodotti se sei un negozio di abbigliamento oppure far durare di più le scarpe se vendi calzature, oppure come si cucina la pizza se sei un ristorante (le persone verranno comunque da te a mangiarla però il fatto di sapere i segreti della tua pizza può attirare i clienti a venire da te). Il sito deve dare un vantaggio o un plus rispetto al profilo o alla comunicazione che fai sui social. 

[09:14] Altro aspetto è quello del punto vendita, per cui come si dà una buona impressione?

Sicuramente attraverso una bella vetrina, è il primo approccio che il cliente vede, è necessario curarla. Mi ha spiegato Marika Gigante, visual merchandiser dei più grandi marchi italiani della moda, oggi l’attenzione che il pubblico da ad una vetrina anche se molto bella è di pochi secondi: c’è chi dice 7 secondi, lei 3 secondi, secondo me la verità è nel mezzo. Poter comunicare tramite una bella vetrina è utile e necessario per cui cura la vetrina, cura le immagini, i prodotti che mostri in vetrina in modo che siano curate ed aggiornate e ben illuminate. 

[10:17] Altro aspetto importante che secondo me è fondamentale è il personale di vendita. Mi era capitato di parlare recentemente con Mariano Tria, è un esperto formatore di vendita, mi spiegava quella che è la rilevanza oggi che ha il personale di vendita rispetto ad un punto vendita. Molto spesso si pensa che chiunque possa fare il commesso, chiunque possa vendere all’interno di un negozio, niente di più sbagliato, vendere al pubblico è difficile perché significa conoscere il proprio prodotto ma sapere anche come interagire con il proprio pubblico. Per cui cura la formazione del tuo personale di vendita, c’è un bel libro, l’autore è Mariano Tria che ha scritto riguardo alla formazione dell’addetto vendita, te lo consiglio perché l’ho letto e mi è piaciuto. L’illuminazione del negozio, la pulizia all’interno del negozio, la cordialità del personale nel punto vendita. 

A volte a me capita di entrare in un ristorante, in un luogo pubblico e vedere musi lunghi, persone che non sorridono, a me dà fastidio. Chi è al pubblico deve essere consapevole che il suo compito è comunque quello di essere cordiale, di accogliere nel migliore dei modi le persone con cui interagisce. Se le persone non sono disponibili ad avere questa interazione, è bene che si facciano un esame di coscienza. Può capitare il giorno no, piuttosto meglio il silenzio ma un sorriso è comunque necessario. 

Questi appena descritti sono tutti aspetti preparatori rispetto all’interazione con il cliente. 

[12:21] Per fare una buona impressione l’interazione è quella che fa la differenza. Bisogna cercare di conoscere i clienti, bisogna cercare di entrare in interazione con loro. Qual è secondo te il miglior modo per entrare in interazione con i clienti, per conoscerli. Il primo modo è presentarsi. Ne ho parlato più di una volta, io quello che amo è quando le persone con cui interagiscono si presentano. Se mi dicono: “piacere io mi chiamo Stefano, come posso aiutarti?” Così come fanno al telefono. Quando parli con un operatore, con un call center, o chiunque solitamente ti dicono: “piacere sono Stefano come posso aiutarla?” ecco perché nella vendita questo non accade? Perché le persone non sempre si presentano? Quasi perché poi ci fosse il timore di essere scoperti per qualche errore commesso. Per cui è molto importante presentarsi e fare domande, non tanto inerenti ai prodotti ma quanto ai gusti: “che colore preferisce?” “Ha mai mangiato qui?” “è la prima volta che compra in questo negozio?”, “è la prima volta che entra?” innanzitutto per sapere chi abbiamo di fronte ma anche per sapere come relazionarsi. 

Se un cliente è la prima volta che mangia in un ristorante, è bene consigliarli quello che è il piatto forte. Se una persona è la prima volta che acquista in questo negozio, falli sapere quelli che sono i tuoi punti di forza: “noi siamo specializzati nei pantaloni”, “noi siamo i migliori nelle calzature di cuoio marroni”. Il fatto di interagire con il cliente è necessario, certo poi c’è il problema che non sempre si riesce per mancanza di tempo, però magari provarci quando è possibile mette a proprio agio i clienti, mette in condizione le persone che abbiamo di fronte di vivere e percepire una buona esperienza, di avere una prima impressione positiva. 

[14:52] Ci sono aspetti dell’interazione che secondo me sono errori. Per cui te li voglio dire per capire cosa tu ne pensi. Ci sono cose che io non giustifico, ti faccio un esempio: sono andato per la prima volta ieri a mangiare a pranzo ad un hamburgeria vicino al mio ufficio, ne parlavano tutti bene quindi ero curioso di assaggiarli. Sono entrato dentro, ho visto che avevano tanti tipi di menù da portar via disponibili, ho preso un hamburger da portare via, ho visto che avevano dei tavoli con degli scatoloni con scritto “JustEat” che quindi permettevano di prenotare da casa o dall’ufficio se una persona non si vuole spostare. Ho mangiato un buon hamburger ma sono uscito da lì, dopo aver pagato in contanti, il personale molto cortese non si è presentato, non mi ha chiesto email, contatti o altro. Io ho avuto una buona impressione però se domani loro volessero richiamarmi per sapere se mi è piaciuto il panino non potrebbero farlo perché non hanno avuto nessun punto di contatto, non hanno avuto l’accortezza di chiedermi nulla, non mi hanno fatto domande, non hanno interagito in modo utile per loro. Chiaramente loro devono fidelizzare i clienti a proprio vantaggio, non solo a vantaggio del cliente. L’azienda lo fa perché cerca un vantaggio competitivo per cui partiamo dal presupposto che nel fidelizzare i clienti il più grande vantaggio ce l’ha l’attività commerciale, ce l’ha il negozio. Il cliente quando è fidelizzato ha un comportamento differente, se loro semplicemente mi avessero chiesto la mail ed il giorno dopo mi avessero chiesto quanto mi è piaciuto il panino e dargli un giudizio o chiedermi una recensione se era molto positivo o magari chiedermi cosa non andava bene se era negativo, applicando una tecnica semplice chiamata “net promote score” o mi avessero invitato a mettere il like alla loro pagina, piuttosto che seguirli su Instagram o andare sul loro sito e scaricare un e-book per restare in contatto. Questo secondo me è un atteggiamento sbagliato. 

Un altro atteggiamento sbagliato che limita la buona impressione, la mancata attenzione al cliente non dà una buona impressione, per cui hai curato tutti gli aspetti. Il prodotto molto buono, la relazione con il cliente buona però non hai curato la relazione intesa come interazione, non ti sei interessato di conoscermi, per me questo è un errore. 

L’altro errore che io spesso percepisco è quello di andare in un’attività commerciale, magari scoprire che ci sono informazioni che io non ho avuto perché magari non sono stato informato, perché magari mi dicono: “le camicie sono finite perché erano in offerta”, e perché io non lo sapevo che erano in offerta? Perché il negozio non me l’ha detto? Magari ne avrei comprate 2, oppure quando ci sono informazioni particolari legate anche a servizi particolari, il cliente che non fa la fila, oppure il cliente che lascia la busta e si fa consegnare la merce a casa, perché lui ha questo trattamento privilegiato? Perché lui ha la nostra tessera fedeltà. Mi fa rabbia scoprire che ci sono le tessere fedeltà dentro ad un negozio e nessuno me lo dice. “Noi ce le abbiamo, mica possiamo dirlo a tutti”, e allora a chi dirlo?

Questo è un gravissimo errore, quando un negozio pensa di poter decidere chi fidelizzare o meno, questo è un errore, tra i più comuni. Spesso mi capita che i negozianti mi dicono: “io voglio fare una tessera fedeltà perché voglio fidelizzare i migliori clienti”, no non funziona così. Vanno fidelizzati tutti, la percezione che un negoziante ha della propria clientela è sbagliata. Un negoziante non riesce ad avere la consapevolezza, gli indicatori per capire se un cliente è fedele o meno sono tanti: 

  • La frequenza;
  • La distanza degli acquisti;
  • L’importo speso;
  • Il passaparola;
  • L’interazione che c’è stata in precedenza con questi clienti;
  • La valutazione che ti hanno dato sui social.

Sono tanti i fattori ed è impossibile tenerli tutti sotto controllo, per cui c’è bisogno di un supporto tecnologico, gestionale, quello che vuoi ma è importante fidelizzare tutti i clienti. A fronte della necessità di comunicare a tutti che c’è una tessera fedeltà e registrare tutti, quando invece io scopro che c’è qualche promozione, qualche strategia di fidelizzazione ed io non ne sono stato messo a conoscenza a me dà fastidio. 

Quando fai una tessera fedeltà ricordati di comunicarlo al negozio, ricordati di dirlo ai clienti. Ricordati di mettere delle targhette, delle brochure, degli adesivi nei camerini, di dirlo nel ristorante, di inserirlo nel menù, fai quello che vuoi ma i clienti devono sapere se tu hai una fidelity card o meno. Questo permette anche di creare delle strategie differenti e segmentare la clientela. Se tu segmenti la clientela ma non lo dici ai clienti crei dei problemi che possono portare il cliente ad avere una brutta impressione di te. 

Per avere una prima buona impressione, da un lato devi curare l’aspetto di comunicazione esterna sui social, sul sito, personale di vendita, l’illuminazione, la vetrina, tutti quelli che sono gli aspetti preparatori. Dall’altro devi creare anche uno speech di vendita, un discorso di vendita, cercare di capire se il cliente è venuto per la prima volta o se è già venuto altre volte, quali sono le sue preferenze e presentarti. Inizia a presentarti con i tuoi clienti, anche se sei il titolare, a maggior ragione se sei il titolare. 

Quante volte le persone dicono: “vado lì perché conosco quel titolare.” Fatti conoscere perché la gente preferirà il tuo negozio rispetto ad altri proprio perché ti conosce, magari si aspettano di avere un trattamento particolare. Magari semplicemente il fatto di avere la tua conoscenza li metterà in condizione di fidarsi di te e la fiducia crea la buona impressione, la percezione di essere quasi privilegiati in questo caso, di creare una relazione più diretta con il titolare del negozio. 

Inizia a curare gli errori, comunica alla clientela, diglielo se c’è una fidelity card, cerca di acquisire le informazioni dei clienti perché acquisendole sarai in grado anche di potergli comunicare quelli che sono gli aspetti che danno motivo al cliente di tornare nel tuo negozio. 

Spero di non averti spaventato e di non averti dato troppe informazioni però se ti è piaciuto questo discorso e se pensi che sia utile fammelo sapere lasciando un commento su iTunes, lasciandomi il tuo giudizio, le 5 stelle sono apprezzate, così come su Google oppure se mi ascolti su Spotify semplicemente fai sapere a qualcuno che esiste Loyalty Marketing Italia. 

Ti ringrazio e spero di averti dato informazioni utili, ti do appuntamento alla prossima settimana.

La probabilità di vendere

[00:12] Ciao sono Stefano Benvenuti e tu sei su Loyalty Marketing Italia, il primo e unico podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici. Oggi parliamo di un argomento utilissimo: la probabilità di vendere.

Quando iniziamo a pensare se conviene fidelizzare, mantenere i clienti o acquisirne di nuovi, un aspetto che va considerato è sicuramente: “a chi vendo di più”. È inutile parlare di quello che conviene o no, la decisione deve essere fatta da un punto di vista analitico. Una delle valutazioni che ti invito a fare è la probabilità di vendere. Tu vendi di più ai clienti che conosci o a quelli che non conosci?

C’è un libro del 2010 che si chiama “Marketing Metrix” lo trovi anche su Google se lo cerchi. All’interno viene trattato un aspetto che è quello della probabilità di vendere. Secondo questo libro che si basa anche su una serie di ricerche, all’interno di un’attività commerciale la probabilità che tu vendi ad un cliente che hai già conosciuto, che già ha fatto un acquisto precedentemente, è pari al 70%. Poi ci sono una serie di percentuali inferiori per clienti che hanno sentito parlare di te, che hanno avuto un consiglio di comprare. C’è solo il 5% delle probabilità che la persona che entra nel tuo negozio è un cliente che non ha mai sentito parlare di te, un cliente nuovo. Il rapporto tra clienti nuovi e clienti che già ti conoscono è di 70% e 5%, di 14:1. 

Sicuramente è più intelligente investire nel conoscere e fidelizzare i propri clienti per portarli a comprare di nuovo. La probabilità di vendere a clienti che conosciamo è nettamente superiore perché si è creata una relazione. Questi clienti hanno già conosciuto il nostro prodotto, perché magari noi abbiamo già attuato la strategia del farli tornare. Non è il cliente che deve essere fedele all’azienda ma è l’azienda che deve essere fedele al cliente. 

L’azienda deve conoscere i propri clienti per stabilire una migliore relazione con loro. 

[04:13] Per iniziare a conoscere i clienti il primo step è quello di chiedere i dati, chiaramente a norma di legge, facendogli firmare moduli per il GDPR, chiedendogli il consenso comunicandogli anche cosa ci farai con questi dati. Il cliente è tuo amico fino a prova contraria. Se poi gli rompi le scatole, lo bombardi di informazioni non richieste, la seconda volta che succede clicca su “unsubscribe” o addirittura ti banna e ti arreca un danno perché non riuscirai a comunicare con lui e abbasserà il tuo scoring e saranno di meno le persone che riceveranno le tue mail. È sempre meglio lavorare in modo trasparente e soprattutto dando valore ai propri clienti. Per cui è importante conoscere tutti i clienti che entrano in negozio e che fanno acquisti avendo il database più largo possibile ma cercando sempre di rimanere in contatto con loro. 

Ad esempio utilizzando un programma fedeltà è importante poter comunicare periodicamente il proprio bilancio punti. Molto spesso i clienti dimenticano di avere una fidelity card ma anche di avere dei punti a disposizione. Con i punti a disposizione ad esempio potrebbero avere degli sconti, aderire a delle promozioni specifiche. Conoscere i propri clienti, le persone che sono all’interno del proprio database significa conoscere chi ci porterà il fatturato nel futuro. 

[05:53] C’è un principio che sicuramente conosci, il principio di Pareto, il 20%/80% che tradotto nella vendita significa che il 20% della tua clientela porterà il tuo futuro 80% del fatturato. Con un programma fedeltà puoi iniziare a capire chi sono i tuoi clienti e andare a creare una relazione con loro per cercare di capire chi è il più sensibile alle promozioni, il più standardizzato nella modalità di acquisto e di consumo, chi è che viene poco in negozio ma spende molto.

Queste cose le puoi sapere anche senza programma fedeltà ma senza questo è più difficile comunicare con loro. Con il programma fedeltà avresti sempre un motivo per comunicare con loro, magari per dirgli i punti che hanno o per dare delle promozioni legate al loro comportamento, per invitarli a venire più spesso, ad avvicinarsi al tuo negozio. 

[07:04] Ti racconto quello che mi è successo questa settimana, ho avuto una piacevole conversazione con un imprenditore che aveva un negozio in Puglia dove vendeva calzature e borse, e questo negozio vendeva sia online che offline. Era un po’ preoccupato perché voleva migliorare la vendita online, perché lui diceva che era quella che richiedevano i clienti. In realtà più della metà del suo fatturato, il 60% veniva dalla vendita del negozio. Sicuramente la vendita online era interessante ma un altro aspetto che non aveva menzionato è che lui per vendere online abbassava i prezzi anche nel negozio perché altrimenti la gente non andava poi nel negozio ad acquistare ma comprava solo online e andava a ritirare nel negozio. Quindi marginava di meno vendendo online. 

L’altro aspetto che mi ha incuriosito è che questo negoziante negli ultimi anni aveva creato un database veramente interessante, 12.000 persone conosciute con nome, cognome, email e telefono. Partendo da queste 4 informazioni lui utilizza Whatsapp per comunicare con loro, sms, email con qualcuno ma il problema è che cercava uno strumento per trovare nuovi clienti. Utilizza Facebook come forse fai tu e faccio io, per conoscere nuovi target ma poi realmente ai clienti che già hanno acquistato non dava motivi reali per tornare. Quando c’era un prodotto metteva questo prodotto in offerta, quindi abbassa il prezzo e lo comunica a tutti, sia ai nuovi che a quelli che lui ha nel database. 

Dov’è il problema secondo te? Il problema è che i clienti che hanno già acquistato e quindi dovrebbero avere un privilegio non ce l’hanno perché hanno lo stesso vantaggio di tanti altri. 

All’opposto c’è una catena di camicerie qui a Roma, ha un programma fedeltà di cui sono membro, quando fa dalle offerte comunica ai clienti attraverso la fidelity card, dicendo: “inizierà un’offerta su questi prodotti, dato che tu hai la tessera fedeltà hai diritto ad acquistare questi prodotti con l’offerta 3 giorni prima”. Chiaramente tutti quelli che hanno comprato una camicia, il problema è che poi non si trova la misura che serve, sapendo che hai invece un’offerta in anticipo rispetto agli altri ti senti privilegiato e acquisti qualcosa, perché senti il privilegio.

La probabilità di vendere è più alta nei clienti che ci conoscono, se poi il negoziante ha la capacità di privilegiare i clienti che hanno acquistato rispetto a quelli che ancora non l’hanno fatto, a maggior ragione la probabilità sarà ancora superiore. Andare a cercare di trovare solo nuovi clienti senza curare quelli che già hanno deciso di acquistare è irresponsabile perché dopo che hai fatto tanto per acquistare un cliente, quello che di solito capita è che il cliente ti ha già scelto e ti costa di meno andarlo a ricontattare. Se tu hai i suoi dati per andare a comunicare con lui il costo è molto inferiore rispetto agli altri clienti che ancora non conosci e che per poter comunicare con loro devi utilizzare strumenti come Facebook, Google Ads o pubblicità in radio o stampa. 

[12:04] Tra mantenere un cliente o acquisirne uno nuovo, che è l’argomento trattato nella prima puntata del podcast, abbiamo visto che conviene mantenere i clienti. Uno dei motivi principali che da supporto è il fatto che la probabilità per cui il nostro fatturato sia generato da clienti che già ci conoscono è molto superiore, se già siete consapevoli del fatto che il fatturato deriva per lo più da clienti che già ci conoscono e non da clienti che non ci hanno mai conosciuto. Essere consapevoli di questo cambia il punto di vista perché iniziamo a considerare il nostro business come qualcosa di familiare o qualcosa di privato. I clienti che hanno già acquistato devono sentirsi privilegiati, come se fossero all’interno di un recinto. Quando entra qualcuno nel recinto per noi è una festa, è qualcuno che è entrato, ci ha scelto, ha acquistato qualcosa e a fronte di questa sua scelta noi sapremo che questa persona con ottima probabilità tornerà a comprare ma solo se noi gli daremo il motivo per farlo. 

Non sto dicendo di smettere di acquisire nuovi clienti o non investire nell’acquisizione di nuovi clienti, sto dicendo che a parità di fatturato investito nell’acquisizione di nuovi clienti o nel mantenimento di una propria base dati o della propria clientela, sicuramente quest’ultimo rende di più perché i clienti che hanno già acquistato ritornano e riacquistano. Si possono fare una serie di valutazioni su quanti acquistano, cosa acquistano e come, lo possiamo fare e spero di avere modo e tempo per farlo ma soprattutto la tua attenzione. 

[14:10] La cosa fondamentale è che considerando il rapporto di 14:1 se oggi hai un dubbio, se devi iniziare a gestire il marketing della tua attività o se vuoi ottimizzarlo, 14 è il numero di vendite che fai a persone conosciute, 1 è il numero di vendita a clienti non conosciuti. Se oggi un cliente sta entrando da te inizia a domandargli se aveva già acquistato prima, magari lo aveva fatto qualche anno fa, magari non lo ricordi tu oppure c’era qualcun altro in cassa, oppure era venuto qualcuno che aveva acquistato per lui.

Inizia a chiederlo alla tua clientela se realmente il rapporto il rapporto è 14:1. Io l’ho fatto ed è stata una conferma. Avviene sempre una cosa, ci si rende conto che fino ad ora non ci si era pensato e allora è bene dirlo. Se un negozio vuole vendere di più deve puntare sui clienti che hanno già acquisito. L’ideale sarebbe utilizzare anche piattaforme proprietarie, una volta che il cliente ce l’hai sarebbe bene comunicare con questo cliente, non tramite social network, non pagare Facebook perché da poca visibilità. Puoi avere 10.000 persone dentro al tuo gruppo e quando mandi il messaggio, le persone che lo visualizzano sono piccole percentuali, il 4-5%. È sempre bene utilizzare piattaforme proprietarie, ad esempio un sistema di mailing, inviare sms diretti, inserirli all’interno di un programma fedeltà ma che non è detto che debba essere un programma elaborato. Partiamo da cose semplici, inizia a mandare mail, sms ai tuoi clienti. Inizia ad inserirli nel privè, immagina che le persone sconosciute sono fuori dal privè, quelle che si dichiarano e presentano a te le farei entrare nel tuo privè.

C’è Walt Disney che ha creato un privè per i migliori clienti dove solo alcune poche decine ogni anno riescono ad entrare. Per un amante dei parchi a tema questa è una delle esperienze più entusiasmanti. Cerca di far vivere ai clienti che si presentano a te, partecipando ad una raccolta punti o a qualche promozione per i clienti fedeli, un’esperienza particolare perché sarà l’esperienza che si ricorda non il prezzo. Per cui quando devi decidere che tipo di promozione fare inizia a pensare di diversificare le promozioni tra i clienti che ti conosco e che tu conosci e quelli che non ti conoscono.

I clienti che non ti conoscono saranno sempre meno recettivi rispetto a quelli che ti conoscono. 

[17:42] Se vuoi farmi domande puoi scrivere a stefano@loyaltymarketing.it  , che è anche il sito dove potrai riascoltare questo podcast e leggere la trascrizione e magari anche lasciare il commento con qualche domanda sotto la puntata. Io sono Stefano Benvenuti, questo è loyalty marketing Italia e noi ci ascoltiamo venerdì prossimo, ciao e buona settimana!

Mantenere Vs Acquisire

Ciao io sono Stefano Benvenuti e oggi iniziamo la prima puntata di Loyalty marketing Italia. 

[00:34] Questo podcast ha uno scopo preciso: parlare di fidelizzazione, di lealtà. La lealtà ha un significato molto simile a quello di fiducia. Fondamentalmente andremo a trattare quei temi che servono ai negozianti per mantenere i propri i clienti. 

Oggi un negozio basa il proprio successo in relazione a quanti clienti mantiene, non a quanti ne acquisisce. 

Tante aziende spendono un budget molto alto per acquisire nuovi clienti e poi magari sottovalutano quelli che hanno; non li mantengono, non si rendono conto realmente di quanta parte del fatturato deriva dai clienti che già hanno fatto un acquisto. Esistono statistiche di tanti tipi. Una statistica che dice che acquisire un cliente costa 6 volte quanto mantenerlo. Se spendi 6€ per acquisire un cliente ne spenderesti 1€ per mantenerlo. Il rapporto secondo me è addirittura superiore, cioè 10:1, per cui se tu hai un budget che utilizzi per creare nuovi clienti, per farti pubblicità, per essere conosciuto e ancora non fai nulla per fidelizzare i tuoi clienti, per mantenerli, inizia a ragionare su quelli che sono gli strumenti e la convenienza che potresti avere mantenendo i tuoi clienti. 

Inizia a pensare che se tutti i clienti che hanno fatto un acquisto durante l’anno ne facessero uno solo in più tu avresti un aumento del fatturato enorme. Non stiamo parlando se è utile o non è utile fidelizzare i clienti perché do per scontato che sia utile. Io parlo ai negozianti tutti i giorni e so per certo che uno degli stress principali che il negoziante vive è proprio quello di accontentare i propri clienti, però spesso mi rendo conto che c’è un qualcosa che non ci si arriva. Non è facile vedere le cose dall’interno, bisogna magari avere qualcuno che te le dice dall’esterno le cose. 

[02:54] Molto spesso si parla di clienti infedeli, di clienti che vanno dal miglior offerente, dal cinese di turno senza offendere nessuno, ma facendo una metafora in riferimento al fatto che la merce cinese è prodotta con standard di qualità inferiori a quelli italiani. Pensiamo all’abbigliamento, siamo i leader mondiali nella moda, abbiamo inventiva e qualità e spesso ci troviamo a vedere sulle vetrine dei negozi merce che magari è prodotta in Asia, per cui con standard di qualità non adeguati a quanto noi eravamo abituati a vedere ed indossare.

[03:36] Dov’è il problema? Il problema non è nel cliente infedele, il problema è nel negoziante che non riesce a comunicare la propria qualità. Stranamente uno dei settori merceologici che è maggiormente cresciuto negli ultimi anni, non è il prodotto a basso prezzo, sono i prodotti ad alto prezzo, la gente che è disposta a spendere di più, spesso è più fedele di quella che cerca sempre il miglior affare possibile. Soprattutto ragionando in termini commerciali, se io baso il mio successo su prodotti a basso prezzo faticherò di più a raggiungere fatturati alti. Scusa se dico cose ovvie, ma spesso non sono così ovvie. 

[04:24] Oggi parlare di fidelizzazione secondo me è più importante che mai perché ci troviamo in una situazione di competizione globale. Oggi il negozio che è sotto casa mia si potrebbe trovare in competizione con la multinazionale americana o con l’importatore indiano o con chi arriverà. Siamo ibridi, non siamo più esseri umani, utilizziamo sempre il telefonino, entriamo nei negozi con il telefono. Spesso andiamo a provare la merce in un negozio per andarla poi a comprare online, oppure la cerchiamo e la troviamo online e poi cerchiamo il negozio che ce l’ha sotto casa per acquistarla velocemente. Dipende dal nostro livello di fiducia e quindi anche di lealtà, di fedeltà, se compriamo online o offline. Ascoltavo una statistica l’altro giorno e in Italia più di tanti altri paesi nel mondo sono diffuse le carte prepagate perché vengono utilizzate negli acquisti. Abbiamo paura di utilizzare la carta di credito online, utilizziamo di più le carte prepagate, non ci fidiamo di comprare ancora online, non quanto come andare in un negozio. Poi magari la merce comprata online ci potrebbe dare molte più garanzie rispetto al prodotto comprato sotto casa, però il fatto di toccarlo e provarlo ci fa sentire più sicuri ed è bene che sia così. Il prodotto che noi proviamo e che possiamo anche indossare (abbigliamento) può essere verificato subito, mentre digitalmente non possiamo verificare nulla. 

Ritornando al discorso della competizione, oggi il negozio di frutta e verdura che è sotto casa si trova in competizione con negozi come la COOP che fa la consegna a casa. Oggi il negozio di abbigliamento o di fotografia che era prima sotto casa mia, sta chiudendo, è in crisi perché magari si trova in competizione con Amazon, perché Amazon vende la sua stessa merce ad un prezzo molto più basso, mentre magari ci sono quei negozi più piccoli che continuano ad avere un buon mercato. Come fanno? Acquistano bene? No, hanno clienti fedeli, ma soprattutto hanno stabilito con i propri clienti un rapporto tale per cui vengono preferiti ai vari Amazon, ai vari centri commerciali online o quello che sia. Creare una relazione utile con i propri clienti è alla base della fedeltà.

[07:21] Secondo Giuseppe Stigliano all’interno del libro “Retail 4.0” oggi i negozi devono essere una destinazione, il negoziante deve creare quella situazione per cui i clienti vanno da lui perché sanno che possono trovare informazioni, risposte e risolvere problemi. Intendere un negozio, come poteva essere inteso negli anni 80-90 ma anche 2000, come un punto di distribuzione, non ha più senso. 

Se siamo un punto di distribuzione lì davvero la competizione ci mangerà, lì davvero la concorrenza ci metterà in ginocchio ma se invece che essere un punto di distribuzione siamo un punto di destinazione, cioè dove possiamo offrire consulenza, risolvere problemi, rispondere a domande, dove possiamo stabilire un rapporto di fiducia tale per cui la macchina fotografica anche se so che online la posso pagare 10€ di meno, io la compro nel negozio sotto casa perché so che lui magari farà il corso domenicale per spiegarmi come si fa la fotografia perfetta all’alba o perché magari mi spiegherà la differenza tra un obiettivo di un tipo e un altro. 

Stabilire un rapporto ed una relazione è il miglior modo per fidelizzare i propri clienti. Tranquillizzare, togliere il timore, la paura di aver sbagliato, è il miglior modo per mettere il cliente a proprio agio. 

[09:06] All’opposto della tranquillizzazione, uno degli errori più comuni che vedo compiere è quello di utilizzare una leva: la leva promozionale intesa come uno sconto. La leva dello sconto viene percepita dal negoziante come il miglior modo di chiudere una vendita, sì è vero, ma uno sconto fine a sé stesso, quindi semplicemente abbassare il prezzo, non necessariamente fidelizza, è la leva che converte sicuramente ma non porta poi il cliente a farci scegliere di nuovo. Può essere magari applicata in determinati casi, come ad esempio: se io faccio una promozione su un prodotto dove ho un alto margine a fronte di un tempo limitato. Per cui dirò: “acquista questo prodotto (oggi è venerdì) fino a domenica e avrai uno sconto sui nuovi acquisti”, quindi una sorta di cash back, questo porta il cliente ad avere uno sconto su acquisti futuri. 

Avere uno sconto inteso come abbassamento del prezzo è rischioso, anche se so che tutti lo applicano. Applicarlo su tutti i prodotti sicuramente è un errore. Ci sono periodi dell’anno come i saldi in cui la merce viene messa in promozione ma solitamente non quella dei nuovi arrivi stagionali perché vengono venduti a prezzo intero. 

Utilizzare la leva dello sconto per convertire vendite è rischioso per due motivi: 

  • Perché perdiamo margine, per cui abbiamo perso delle leve per far andare bene la nostra attività;
  • Perché non abbiamo nessuna garanzia che il cliente poi torni da noi. Se devo creare uno sconto meglio utilizzare il cash back, perché se ne avvantaggeranno quei clienti che ritorneranno. Lo sconto non è differenziante perché se il cliente è legato solo allo sconto, ci troveremmo nella condizione in cui prima di comprare il prodotto andrà sempre a controllare online, ad esempio se ci sono altre persone che applicano un prezzo ancora più basso. Il problema è che è facile che ci sarà qualcuno che farà un prezzo inferiore al nostro. Succede quindi che noi gli diamo la consulenza, le informazioni e poi alla fine il cliente compra online da qualcun altro. 

La leva dello sconto non funziona più, oggi siamo in una situazione di multi-informazione, una situazione ibrida, una situazione on-life tecnicamente viene definita, dove i clienti se scelgono solo per il prezzo troveranno sempre qualcuno che abbia un prezzo inferiore rispetto ad altri. La differenza la fanno le informazioni. Così come un cliente si informa sui prodotti, altrettanto tu come negoziante ti devi informare sui clienti per capire i loro bisogni o dove eventualmente fare delle promozioni, su quale articolo, e magari su alcune tipologie di acquisti. 

Parlavo con un negoziante qualche giorno fa che mi diceva: “siamo arrivati alla fine, anche le gioiellerie fanno gli sconti” e mi ha mandato una foto su Whatsapp di Pandora che sta applicando in questi giorni un’offerta 3×2. Andando nel dettaglio, è differente applicare un 3×2 sulla gioielleria ed un altro conto e farlo come lo fanno i supermercati. Ho lavorato diversi anni in Carrefour ed un conto è dire: “compri 3 detersivi ed il terzo è in omaggio, quindi compri 3 paghi 2”, un conto è dire: “acquisti 3 prodotti ed il meno caro te lo regaliamo” perché in questo caso noi andiamo a lavorare su prodotti a maggior valore aggiunto. Nel caso del supermercato la scontistica che viene applicata è del 33% fisso, nel caso del marchio Pandora che ho nominato lo sconto massimo è del 33% ma potrebbe essere anche molto molto inferiore. 

[13:59] Nel retail, nella vendita al dettaglio chi conosce i propri numeri è in grado di migliorarsi, e altrettanto conoscere i propri clienti permette di migliorarsi. Un ragionamento che ho fatto spesso con alcuni clienti riguarda proprio le informazioni che si conoscono. Tu quante informazioni conosci dei tuoi clienti? Innanzitutto sai quanti sono? 

Se hai un programma gestionale probabilmente potresti saperlo. Se non hai un programma gestionale ma lavori con una cassa semplice è un po’ più difficile. 

Hai un elenco, una lista di clienti? 

Non tutti ce l’hanno, mi sono molto stupito di questo ma non tutti hanno una lista di clienti, mentre all’opposto se un’azienda è online, la fidelizzazione sia per negozi fisici che per negozi online probabilmente in molti casi coincidono, come deve essere. Ad esempio se oggi un negozio vende online e poi vende anche nel negozio fisico, succede che online conosce tutte le informazioni sui propri clienti, conosce nome, cognome, sa se preferisce pagare alla consegna o se paga con carta di credito o Paypal, sa se è di una città piuttosto che di un’altra, conosce l’età e l’indirizzo dove spedire una merce, magari ha delle notizie rispetto a sé preferisce la consegna la mattina o il pomeriggio o durante i giorni del weekend. 

Se acquista nel negozio invece, nel migliore dei casi conosce il nome ed il cognome, poi difficilmente conosce qualcos’altro. Questa è la macro differenza, oggi chi ha un negozio su strada deve essere consapevole che deve conoscere i propri clienti. Se non conosce i propri clienti ha perso in partenza, non può creare un rapporto con qualcuno che non si conosce, è come trovarsi di fronte alla donna o l’uomo più bello del mondo sull’autobus, guardarsi per tutto un viaggio, sorridersi, e vederlo/a andar via senza aver avuto modo di conoscerla, sarà una giornata bellissima perché ti sei innamorato/a ma poi rimane l’amaro in bocca perché quella persona non la vedrai mai più. Avevi l’occasione per fermarti e conoscerla, scendere con lui o con lei e magari potevi creare la relazione più bella della tua vita ma in questo caso non è successo nulla per cui magari nel tuo negozio è entrato il cliente perfetto ma tu non ti sei presentato, non hai chiesto nome e cognome, non hai avuto modo di creare quella relazione che invece ti conviene fare. 

[16:52] Molti clienti mi dicono: “sì ma ho la pagina social, ho il contatto con loro tramite Facebook”, sì va bene, ma se devi comunicare con loro? “Metto il post”. Lo sai che Facebook in particolare permette la visibilità dei tuoi post in modo molto ridotto. Oggi se non sbaglio, la pagina di Simsol ha 1900 persone iscritte ma quando faccio un post, questo viene visualizzato da 40-50 persone, parliamo di circa il 3% di persone. 

Se invece faccio una sponsorizzata lo vedono tutti quanti. Ma non sarebbe più semplice, che poi è quello che faccio, che io sul mio sito web o quando incontro qualcuno, attraverso lo scambio dei biglietti o l’acquisizione dei dati su carta piuttosto che quando acquistano oppure quando faccio fattura, salvo i dati dei miei clienti in memoria in modo che posso scrivere una mail e posso avere modo di contattare le persone. Altrettanto utile e necessario è conoscere la propria clientela.

La cosa che spessissimo capita quando si inizia a conoscere la propria clientela è che si scopre qualcosa. Si scopre che il contesto che realmente è formato dai propri clienti è differente da quello che ci si aspetta. Magari ci si aspetta di avere clienti giovani, magari ci accorgiamo di avere tutti clienti sui 40 anni o magari che i clienti che realmente spendono e acquistano i nostri prodotti, non sono quelli che noi pensavamo che fossero. Quando si inizia a conoscere la propria clientela, si acquisiscono informazioni che ci permettono di creare uno scenario, che permette anche a noi di capire come comunicare con questi clienti. 

[18:56] Ritornando al Loyalty Marketing, il marketing della fedeltà, della lealtà, è importante che noi per primi come negozianti creiamo una relazione positiva con i nostri clienti offrendogli qualcosa affinché loro ci rilascino i propri dati. 

Oggi se chiedi ad una persona: “cosa significa fidelizzare un cliente?” 9 su 10 ti rispondono “dargli una tessera fedeltà”, si è vero non è sbagliato. Probabilmente il modo più semplice per acquisire informazioni di cui un negoziante ha bisogno è offrendo una tessera fedeltà ai propri clienti perché in questo modo acquisisce le informazioni che sta cercando. È fondamentale ma non è la sola cosa, prima di acquisire le informazioni dei clienti è necessario creare una strategia che ci permetta di dimostrare il nostro affetto per i nostri clienti. Una strategia che ci permetta di essere preparati di fronte al cliente per ringraziarlo subito nel momento in cui ci offra le sue informazioni. Per cui quando un cliente rilascia i propri dati deve essere il negoziante subito a dimostrare il proprio affetto dandogli un vantaggio di qualche genere, che possa essere commerciale, informativo, di nutrimento, di informazione, perché magari in base a quello che vendiamo potremmo offrire informazioni aggiuntive iscrivendolo ad una newsletter. L’importante è che queste informazioni che diamo ai nostri clienti non devono essere prettamente commerciali. 

Molto spesso il cliente dice: “io te li lascio i miei dati però non è che poi mi bombardi di email o di sms?” perché questo? Perché molti negozianti fanno così, magari mandano molte mail senza senso, solo parlando dello sconto 3×2, dell’offerta sul prodotto A o B, e non riescono a modificare quelli che sono i comportamenti dei propri clienti, mentre se al cliente noi diamo un nutrimento è diverso, cioè informiamo su quelli che sono i benefici dei nostri prodotti e magari se siamo ristoratori potremmo parlare di quelli che sono i prodotti stagionali e come poi vengono cucinati, quelle che potrebbero essere delle ricette, offrendo poi anche la possibilità di assaggiarle in anteprima nel nostro ristorante. 

Se siamo un negozio di abbigliamento potremmo parlare dei benefici di un determinato materiale: il cotone piuttosto che la seta offrendogli magari degli spunti sia estetici che di moda, su quelle che sono le mode del momento offrendogli anche di provare gli stessi prodotti all’interno del negozio.

Parlare soltanto di prodotto e di acquisto al cliente non interessa in quel momento che sta ricevendo l’informazione, ma se abbiamo creato una relazione con lui a fronte del fatto che ci ha lasciato le informazioni prima, ci ha detto: chi è, come si chiama, quanti anni ha e via dicendo, questo ci permetterà di poter creare una relazione che possa essere utile tanto al cliente quanto al tuo negozio. 

[22:26] Loyalty Marketing non è “tessere fedeltà”, è anche carte fedeltà ma con il preciso scopo di avere delle informazioni che devono essere utilizzate dal tuo negozio per migliorare il comportamento di acquisto che i tuoi clienti hanno verso il tuo negozio. Il marketing della fedeltà comprende questo e tanti altri aspetti. 

Questa è stata la prima puntata e spero che sia stata utile per iniziare a ragionare se all’interno del tuo negozio stai acquisendo le informazioni necessarie per conoscere la tua clientela. La domanda che dovresti porti a questo punto e che ti invito a fare è: “io conosco i miei clienti, so quanti sono, so che cosa amano i miei clienti?”. Se tu conosci i tuoi clienti sarà molto più semplice gestire l’acquisizione di prodotti e le strategie promozionali che adotti all’interno del tuo negozio. 

Conoscere i tuoi clienti significa anche capire cosa fanno i tuoi clienti fuori dal tuo negozio perché magari questo ti permetterà di essere presente lì dove non lo sei. Ad esempio quanti dei tuoi clienti sono presenti sui social network e quanti di questi poi ti seguono sui social, sanno che tu hai una pagina social, sanno che tu potresti comunicare con loro tramite Whatsapp o magari hai un canale Telegram, o sei presente su Tik Tok o quant’altro. 

Di base il Loyalty marketing ti aiuta a creare una relazione positiva e utile per i tuoi clienti e per il tuo negozio.

Io sono Stefano Benvenuti e ti aspetto la settimana prossima, ciao a presto!

Hai appena ascoltato Loyalty Marketing Italia, il primo podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici, ascolta di nuovo o segui il podcast anche su loyaltymarketing.it .

Ciao e alla prossima settimana!