Loyalty Marketing Italia

[00:44] Oggi parliamo di effetti collaterali di cui difficilmente se ne parla ma sono importanti per questo. Oggi investiremo del tempo insieme per approfondire. Prima di andare avanti è bene ringraziare il programma di fedeltà simsol.it che è sponsor di Loyalty Marketing Italia, è il primo programma fedeltà che unisce insieme fidelizzazione, automatizzazione marketing e segmentazione della clientela. Per avere maggiori informazioni visita il sito simsol.it e richiedi la demo. 

Quando prendi una medicina quello che succede è che ti curi, stai meglio ma poi hai degli effetti collaterali come un rossore al viso piuttosto che un mal di testa piuttosto che qualche bollicina o semplicemente mal di stomaco. Sta di fatto che questi effetti collaterali devono essere conosciuti. Nel caso di fidelizzazione della clientela gli effetti collaterali non sono così negativi ma anzi sono nettamente positivi. Gli effetti collaterali non riguardano l’azienda ma i clienti, il tuo pubblico. Noi sappiamo cosa fa l’azienda, dovresti aver già capito che in Loyalty Marketing Italia si parla di negozi, retail, negozianti come te. Quando inizi a fidelizzare i tuoi clienti sai che acquisisci le informazioni, una visione sul tuo contesto, tuo pubblico che forse prima non avevi, ignoravi, supponevi ma non avevi realmente. Fidelizzando i propri clienti aumenta il mantenimento della clientela, si allunga il tempo di vita del cliente ecc… ci sono tanti aspetti positivi che sono conosciuti. Ce ne sono altrettanti che sono sconosciuti che riguardano i clienti. 

[02:57] Cosa succede fra noi e la clientela? 

Quando iniziamo a fidelizzare un cliente veniamo in contatto con lui e entrare in contatto con un cliente significa creare una relazione, acquisiamo informazioni ma gli diamo anche informazioni, ci esponiamo al cliente: facciamo conoscere i nostri valori, diamo informazione sui vantaggi che lui avrà continuando a servirsi nel nostro negozio, lo accogliamo nel nostro mondo, lo mettiamo all’interno di un contesto che prima lui conosceva solo superficialmente. Nel momento in cui facciamo partire la macchina della fidelizzazione cerchiamo di creare quel momento WOW, cerchiamo di farli dire AHA, cioè renderlo consapevole di quella che è la differenza tra la nostra azienda e tutto il resto. 

Nel momento in cui un cliente ha creato la relazione con noi, inizia ad aver fiducia e iniziamo anche ad incuriosirlo probabilmente l’effetto collaterale più semplice che viene a crearsi è che quando comunichiamo con lui, è interessato a ricevere le nostre informazioni. Per cui i clienti fidelizzati aprono le nostre mail il 40% delle volte in più. Le tue mail che invierai ai clienti che fanno parte del programma fedeltà, saranno aperte il 40% delle volte in più. Questa cosa è straordinaria, soprattutto è il primo indicatore di quello che è un effetto collaterale molto positivo. In tempi di Coronavirus, in tempi in cui è molto importante restare in contatto con i propri clienti, sapere che i clienti, quelli che hanno la nostra fidelity card aprono più volte, con maggiore probabilità le nostre mail ci inizia a fare anche comodo. Sicuramente ci fa comodo per restare in contatto con loro. 

[05:06] Quale altro effetto collaterale conosciamo?

Sappiamo ad esempio che di tutti quelli che hanno ricevuto le mail e che hanno aperto queste mail, i clienti che fanno parte del tuo programma fedeltà cliccano il 20% di volte in più. Questo è un dato statistico che può avere valore o meno, quello che ci interessa è che noi riusciamo a convertire il cliente a fare un’azione. I clienti che fanno parte di un programma fedeltà sono più disposti a superare la barriera dell’inerzia e fare qualcosa che noi chiediamo di fare. Immagina che invii una comunicazione ai clienti chiedendo loro di guardare una pagina con un’offerta, sapere che la tua richiesta verrà accettata dal 20% di persone in più solo perché fanno parte del tuo programma fedeltà è per te una cosa molto importante. È importante perché è indicatore del fatto che i tuoi clienti che sono all’interno del tuo programma fedeltà hanno una maggiore sensibilità alle tue offerte. Sono maggiormente coinvolgibili perché hanno fiducia. 

La relazione che tu hai creato con loro ha come effetto collaterale di dare a loro fiducia rispetto a te. Il tuo negozio genera fiducia in queste persone, per cui aprono il 40% delle volte in più la mail, cliccano il 20% delle volte in più il link all’interno della mail e utilizzano le informazioni il 30% delle volte in più. Utilizzare un’informazione il 30% delle volte in più significa che in tempi normali una persona potrebbe venire all’interno del tuo negozio o in un periodo come questo che sta stravolgendo le modalità di consumo, le persone potrebbero utilizzare le informazioni che dai per scegliere se andare sul tuo sito o meno, parlare, fare passaparola di quella che è l’informazione che tu stai dando.

[07:23] Questi effetti collaterali sono non sempre conosciuti, o meglio sono percepiti ma non sono poi quantificati, non sono misurabili. Il fatto che esista uno storico, una ricerca che ne parla, che i clienti che fanno parte di un programma fedeltà aprono il 40% delle volte in più la tua mail e clicchino il 20% delle volte in più i tuoi link e utilizzino le informazioni per il 30% delle volte in più, questa cosa è fondamentale. Quando si dice che i clienti all’interno di un programma fedeltà sono meno sensibili al prezzo, anche questo è un valore aggiunto, tant’è che spendono il 10% in più. I clienti all’interno di un programma fedeltà spendono il 10% in più, legati alle offerte che magari hanno ricevuto per mail. Questi sono tutti effetti collaterali che penso che ognuno di noi, come imprenditori, negozianti, vorrebbe vivere. Non sono le bollicine che danno prurito, non è il mal di testa che ci prende o la sonnolenza dopo aver bevuto uno sciroppo per la tosse. Sto parlando di effetti collaterali che fanno bene al commercio. 

Per avere questi effetti collaterali bisogna prendere la medicina. La medicina significa iniziare a fidelizzare i propri clienti. Nel momento in cui noi entriamo in relazione con i clienti e quando dico entrare in relazione con i propri clienti, non intendo semplicemente offrire una tessera fedeltà ma potrebbe anche essere registrare il cliente in un mailing list, potrebbe anche essere chiedere al cliente di scaricare un’applicazione. Parliamo della stragrande maggioranza dei casi, un cliente che viene registrato all’interno di un programma fedeltà. Una volta che ho creato questo programma e il cliente mi ha lasciato le sue informazioni devo utilizzarle per iniziare questa relazione, per dare valore. Quando si parla ai propri clienti, al proprio pubblico è qualcosa in cui tutti siamo d’accordo. È chiaro che dobbiamo dare valore perché le informazioni senza valore squalificano il tuo brand e il tuo negozio. 

[09:51] Che significa realmente dare valore?

Dare valore significa risolvere un problema, informare il cliente rispetto a qualcosa che possa essere utile per lui, creare dei contenuti che siano contestualizzati. Se tu vendi borse, offrire delle informazioni rispetto alle cerimonie, a quelle che sono le mode, quella che è la funzionalità di alcuni dettagli all’interno di una borsa significa creare valore. Se un ristorante parla dei prodotti di stagione, di alcune ricette, mostra quelli che sono i propri trucchi, quindi si espone anche in modo trasparente al proprio pubblico, quello significa creare fiducia, creare e dare valore. Questo dare valore, mostrare il perché si è migliori, differenti rispetto alla concorrenza ha l’effetto collaterale di creare questa relazione, aumentando la fiducia, la curiosità e a fronte di questo valore aggiunto saranno i clienti che apriranno il 40% in più le tue mail, cliccheranno il 20% di più i tuoi link e useranno le informazioni il 30% in più, fino addirittura ad arrivare a spendere il 10% in più su quella che è la tua spesa media. 

Quante volte ti è capitato di decidere di andare in un punto vendita, di fare la spesa in un supermercato oppure scegliere un erogatore di benzina piuttosto che un altro solo perché potevi in questo modo utilizzare la tua tessera fedeltà. Se non ti è capitato è strano perché c’è a chi è capitato. 

Se vuoi creare questo effetto collaterale inizia a creare dei contenuti che abbiano all’interno del valore. Inizia a fare in modo che i clienti creino questa fiducia, vivano questa fiducia nei tuoi confronti, se il tuo cliente si fida di te sarà il primo e più felice di tutti ad avere le tue mail, cliccare i tuoi link, di utilizzare le informazioni che stai dando. 

[12:12] Un aspetto laterale ma importante legato a questo argomento è la quantificazione. “Ma se io mando 10.000 mail, le apriranno tutte molto di più?” o “se le mail sono molto lunghe le apriranno di più?” o “è meglio scrivere tanto o poco?” 

Io penso che per queste domande non ci sia una risposta univoca, c’è chi dice: “meglio le mail lunghe scritte con tecniche di copywriting”, c’è chi dice: “meglio le mail corte perché le persone hanno poco tempo”, c’è chi dice “mandare una mail al giorno” o “mandare una mail al mese”, secondo me dipende dal pubblico. L’unico consiglio che ti posso dare è di verificare e testare. Fare un test significa fare più tentativi, iniziare magari creando sicuramente una consuetudine. Nel momento in cui crei una consuetudine di informazione ai tuoi clienti, quindi non solo la mail promozionale ma anche informativa con cui informi i tuoi clienti settimanalmente o mensilmente con un ritmo che tu preferisci, iniziare a scrivere e quindi creare contenuti per i tuoi clienti, crei una sorta di appuntamento, una newsletter, un appuntamento formativo, una sorta di diario che tieni tra te e i tuoi clienti, ti aiuterà a creare in loro fiducia e curiosità. La curiosità li porterà ad attendere il momento di ricevere la comunicazione. Riguardo alla quantificazione dipende da quanto riesci a farlo. Provare a scrivere tanto quando non sei sicuro di riuscire a mantenere questo ritmo, allora è meglio non farlo, è meglio limitarsi cercando di fare quello che si riesce. 

San Francesco diceva: “inizia col fare il necessario, continua col fare quello che è giusto e ti troverai a fare l’impossibile.” Riguardo alla lunghezza dei test e delle mail, anche in questo caso dipende. Se tu devi riempire di testo e di informazioni una mail solo perché pensi che sono meglio le mail lunghe, non so se è giusto. Personalmente io non leggo le mail lunghe, tranne in rari casi, ma in generale una mail troppo lunga mi fa sentire ostaggio e perdo il filo del discorso. Una mail corta che arriva subito al punto e che comunque mi fa capire l’argomento che vuole trattare senza andare troppo a dilungare o diluire il discorso è più nelle mie corde. Io parlo di me, non posso decidere per tutti, per cui quello che faccio nelle mie mail è quello che mi piace. Ci sono altre persone che sono di pensiero diverso che quando scrivono ai propri clienti creano dei lunghi discorsi, dei lunghi testi che contengono poi all’interno molte informazioni. Dipende dal pubblico che legge. 

[15:50] Rispetto alla frequenza d’invio più che pensare ai clienti, io ti consiglio di valutare ciò che tu riesci a garantire, è importante essere costanti in quello che si fa, è importante che ciò che inizi a fare è proseguibile nel tempo. Riguardo la lunghezza dei testi, in questo caso dipende anche dal tuo modo di scrivere, inoltre valuta cosa preferiscono i tuoi clienti. Ad esempio valuta se i click che fanno, visto che sai che verranno cliccate le tue mail, sono più i primi click o diverse fasi della mail. Cerca di capire se i link che vengono cliccati sono più i primi, secondi o terzi per capire se le persone arrivano fino alla fine del testo della tua mail. 

[16:40] Effetti collaterali, queste bollicine che fanno prurito, questa sonnolenza che ci viene, magari questi effetti collaterali venissero a tutti. Sapere che quando si comunica con la propria clientela troviamo dall’altra parte un gruppo di persone che ci ama, ha fiducia in noi, che è curiosa di leggere le comunicazioni, può solo che motivarci. Può motivarci a fare del nostro meglio per migliorare quello che è l’andamento della nostra attività ma soprattutto nel continuare a dare informazioni che porteranno i nostri clienti, il nostro pubblico, ad aprire l’email, a cliccare ancora di più che dovremmo inserire in queste mail, ad utilizzare informazioni ed anche a spendere un pochino di più. Per cui questi sono effetti collaterali che vanno a confermare, a garantire quelli che sono gli aspetti positivi di una strategia di Loyalty Marketing, perché non è soltanto la tessera fedeltà ma anche la strutturazione di una campagna di contenuti che viene inviata, spedita, utilizzata, usufruita dai nostri clienti, dal nostro pubblico. La cosa importante è che è verificato che quando hai un pubblico di clienti fedeli, hai un pubblico di clienti che hanno fiducia in te e che sono curiosi rispetto a ciò che hai da dirgli questi aprono maggiormente le tue mail, cliccano i link nei contenuti all’interno di queste mail e utilizzano le informazioni in modo molto più massiccio rispetto agli altri. Addirittura spendendo il 10% in più rispetto al pubblico non fedele, a quello che è il pubblico non fidelizzato. 

Se vuoi anche tu la sonnolenza, le bollicine e tutti questi aspetti che ti consiglio di garantirti, inizia a fidelizzare la clientela. 

[18:55] Sono arrivato alla fine di questa puntata di Loyalty Marketing, ti invito se ti è piaciuto a lasciare 5 stelle su iTunes o di far conoscere questo podcast anche a qualcuno che pensi a cui possa essere utile. Ti ricorda che il podcast Loyalty Marketing Italia, se lo stai ascoltando su Spotify è anche presente su Google Podcast, su iTunes, e puoi ritrovare le registrazioni anche passate sul sito: loyaltymarketing.it. 

Io ti ringrazio, da Stefano Benvenuti è tutto, ciao alla prossima!

[00:12] Ciao sono Stefano Benvenuti e tu sei su Loyalty Marketing Italia, il primo e unico podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici. Oggi parleremo di aziende con handicap, aziende cieche. 

[01:08] Oggi esistono nel 2020 tantissime aziende che sono cieche, cioè che non vedono i propri clienti fedeli, non si rendono conto di quello che succede dall’altra parte del bancone, di quello che viene percepito al di là della propria porta a vetri. Secondo l’Axiom una società di consulenza americana, più della metà delle aziende non conosce i propri clienti fedeli. Oltre il 60% dei clienti di queste aziende non si sente sufficientemente premiato, valutato positivamente, per cui spesso va dalla concorrenza. Le aziende che non vedono i propri clienti sono cieche. Questo handicap può e deve essere curato altrimenti i titolari dei negozi o le aziende vivono male. 

Se un negoziante non ha la visione, non ha il controllo e oggi avere il controllo è fondamentale, sapere chi sono i clienti fedeli e chi non lo è, è un’informazione necessaria, fondamentale. Se non si conoscono i propri clienti fedeli non si conosce quello che è l’andamento della propria attività commerciale. Chiunque abbia un minimo di consapevolezza sa che i clienti non sono tutti uguali.

[02:45] Ci sono i clienti che ti fanno lavorare tanto e guadagnare poco che sono quelli che a volte converrebbe quasi perdere piuttosto che trovare. Ci sono i clienti che ti fanno lavorare poco ma ti fanno guadagnare tanto e quelli sono i clienti che tutti amiamo. Da cosa dipende questa differenza? 

Dipende dal modo con cui questo cliente, consumatore, si relaziona alla tua attività. Se oggi ti domandassero chi sono i clienti che ti fanno lavorare tanto e guadagnare poco, tu saresti in grado di riconoscerli?

È difficile perché la maggior parte delle aziende sono cieche. L’unica cosa da fare in questo caso per acquisire, per riacquistare la vista, è iniziare a fidelizzare i propri clienti. Le aziende devono iniziare ad inserire la propria clientela all’interno di un database, di un programma fedeltà che ti fornisce un insieme di criteri, di informazioni, che ti permette di lavorare anche con maggiore consapevolezza. 

All’inizio del 900’ c’era un modo per definire la modalità con cui ci si spostava negli aerei piuttosto che all’interno delle navi, si diceva: “navigare a vista”. Navigare a vista era il modo principale con cui si navigava in passato. C’era il capitano con il cannocchiale oppure l’uomo della vedetta sopra il palo più alto delle navi che si metteva dall’alto e gridava “Terra”, quando si avvicinava a qualche isola o ad un continente lontano. Si vedevano prima i gabbiani, poi la terra e quello era il momento più atteso da ogni navigante.

Oggi le aziende non possono navigare a vista perché questo significa alzare la serranda e aspettare che i clienti passino davanti e che magari abbiano un bisogno, è pericoloso, si va verso il fallimento in questo caso. È importante quindi acquisire la visione, il controllo. Le aziende quando sono cieche devono fare di tutto per acquisire visione.

[04:50] La visione significa avere le informazioni dei propri clienti, registrarli in un programma fedeltà per iniziare a conoscerli. Magari si può associare un cliente alla fidelity card come fa chiunque utilizzi un programma fedeltà, per iniziare a capire ad esempio quali sono le promozioni che rendono più sensibili le vendite e per capire quali sono i clienti che ci fanno lavorare poco e guadagnare tanto. Questi clienti saranno quelli più redditizi, quelli migliori da replicare e clonare se fosse possibile. 

Bisogna verificare quali sono i clienti che continuano a spendere e ringraziarli. 

[05:34] Un metodo molto utile per migliorare l’andamento della propria attività è applicare una strategia molto semplice: NPS (Net Promote Score). Significa fare una domanda ai propri clienti. La domanda viene misurata nella sua risposta con una serie di numeri, da 1 a 10. La domanda in questione è: “Con che probabilità parleresti bene con un tuo famigliare, amico, conoscente, dell’acquisto fatto o anche di altre fasi?”

L’obiettivo è quello di conoscere la percezione positiva o negativa che il cliente ha avuto dopo che ha interagito con il tuo negozio. Se un cliente risponde dall’1 al 6, è negativo, se ha risposto dal 7 all’8 è positivo ma non troppo, dal 9 al 10 è sicuramente una persona positiva. Quest’ultimo è un cliente fedele che potrebbe farci da sponsor, pubblicità. 

L’obiettivo del Net Promote Score è quello di avere la sensibilità, il riscontro, la visione, di acquisire la visibilità di quelle che sono le fasi critiche che noi facciamo vivere al nostro cliente. Se ad esempio noi riuscissimo a fare questa domanda, per diverse fasi della vendita che noi facciamo, al cliente: “Parleresti bene del modo con cui ti abbiamo servito?”

“Parleresti bene dell’accoglienza che hai ricevuto in negozio?”

“Parleresti bene della consegna che hai ricevuto del prodotto?”

“Parleresti bene del post-vendita che il negozio ti ha dato?”

Nel momento in cui noi riceviamo una risposta neutra e negativa su una fase particolare dell’interazione che abbiamo avuto con il cliente è lì che si accende la luce. Ci permette di capire dove possiamo e dobbiamo migliorare. Se noi abbiamo un buon prezzo, strategia di vendita, posizionamento ma non gestiamo la consegna dei prodotti in modo corretto perché magari li consegniamo a casa e le scatole sono rotte oppure i trasportatori sono frettolosi e anche un po’ pressapochisti, lì sappiamo che possiamo migliorare. Se una persona ci giudica negativamente sul post vendita dobbiamo rendercene conto perché poi questa può essere la ragione per cui i clienti non tornano a comprare da noi. 

Le aziende sono cieche perché non vedono i clienti fedeli e non premiano quelli che se lo meriterebbero. Grazie all’acquisizione dei dati dei clienti riusciremo a capire quali sono quelli più redditizi, utili, fedeli da tenere nel nostro database anche per comunicare con i clienti in modo più personalizzato. 

[08:40] Molte aziende fanno un errore, comunicano con i propri clienti in modo totalmente uguale con tutti. Mandano un’email, sms a tutto il database in modo indiscriminato, a tutti lo stesso messaggio. Questo è un errore che fanno in molti casi, in passato l’ho commesso anche io, se lo hai fatto anche tu comunicamelo, puoi farlo scrivendomi a: stefano@loyaltymarketing.it è la mia mail.

L’alternativa è quella di comunicare in modo segmentato. I segmenti sono relativi ad esempio alle promozioni a cui hanno aderito, in base al sesso, da quanto tempo non tornano a comprare, in base a quanto hanno speso nel tuo negozio. Creare comunicazione personalizzata ti permette anche di aumentare il riscontro perché le persone avranno probabilmente da parte tua un’informazione più specifica, verticale, più utile. Se l’informazione è utile viene percepita come tale e di conseguenza viene utilizzata. Se l’informazione è uguale per tutti tu dovrai dare un messaggio generico e spesso rischia di essere inutile. Dare un messaggio generico ad un cliente quando non gli serve significa aver sprecato il suo tempo e aver abbassato il livello del tuo brand. In questo modo avrai fatto percepire che il tuo brand vale poco. 

Cerca quindi di comunicare per creare una comunità interattiva. Oggi utilizzando i social è possibile, non ho detto che è facile. Potresti anche tu per il tuo negozio creare un podcast come sto facendo io per tutti quelli che sono interessati ai temi del loyalty marketing. 

Cerca di rendere piacevole la visita all’interno del tuo negozio creando eventi, creando momenti di intrattenimento per rendere il tuo negozio una destinazione, non solo un punto dove si fa acquisti ma un luogo dove le persone possono passare per vedere cosa succede.

Le aziende sono cieche ed è questo secondo me un grave errore. Questa cecità li porta a non avere il controllo del proprio business. Per controllarlo devono avere le informazioni, devono conoscere chi sono i clienti fedeli, chi sono i clienti non fedeli anche per capire cosa hanno in comune. Ritornando al discorso della segmentazione, questa ci fa capire cosa rende un cliente fedele. Se vediamo ad esempio che tutti i clienti fedeli hanno la stessa età, provenienza geografica, hanno qualcosa in comune, potrebbe essere che noi abbiamo trovato il nostro customer personas, abbiamo trovato il nostro cliente perfetto. Su questo devi andare a lavorare, cercare di migliorare l’interazione. 

[11:43] Il primo suggerimento che ti do sicuramente è quello di smettere di commettere errori. Mi spiego meglio, certo è difficile far percepire ai propri clienti quanto tu realmente tieni a loro. Tu che ascolti magari dici “io già prendo i dati dei clienti”, “io già ho la lista email”, “io mando mail uguali a tutti quanti ma come faccio a dividerli?” 

Se inizi a domandare ai tuoi clienti cosa non va bene dell’esperienza che hanno vissuto, inizierai anche a capire dove cambiare comportamento, interazione. La prima cosa da fare quando c’è un problema è smettere di errare, se ho una falla, se commetto un errore, il primo modo di risolverlo è smettere di agire in modo errato. Poi puoi andare a migliorare l’interazione. La prima cosa che puoi fare per far percepire che realmente ami i tuoi clienti è iniziare a non trattarli male, iniziare ad evitare di far percepire negativamente l’interazione che hanno avuto con il negozio. 

Ti è mai capitato di sentirti quasi trattato male dai negozianti o magari le persone non ti sorridevano perché facevano altro? Questo impegno può essere percepito da chi entra nel tuo negozio, dalle persone con cui interagisci come una mancanza di attenzione o magari proprio un tuo carattere scorbutico mentre magari eri semplicemente impegnato. Cerca di trattare nel modo più gentile e cordiale possibile i tuoi clienti, non perché devi fingere ma perché loro percepiscono il tuo impegno, la tua serietà come una mancanza di attenzione, di cortesia nei loro confronti. 

Per quanti sforzi tu faccia per mettere a proprio agio i clienti, per servirli nel migliore dei modi, per fornirgli i prezzi migliori, per avere i prodotti migliori, per essere aperto sempre, il tuo cliente percepirà sempre molto meno di quello che tu farai. Verrà dato moltissimo per scontato. La tua azienda per quanto piccolina verrà messa a paragone con i grandi brand. Oggi chi compra i tuoi prodotti probabilmente li valuta e mette a paragone con grandi colossi online e grandi brand, per cui per vincere la lotta con questi l’unica soluzione è quella di lavorare nelle relazioni con i tuoi clienti e migliorarle. Se tu sei cieco e non conosci i tuoi clienti lì diventa una lotta persa. Conviene andare a stabilire da subito una pratica, una procedura, un’attività di conoscenza con i propri clienti. 

Hai un gestionale? Inizia a registrare i clienti che acquistano. Esistono tanti gestionali da NEA, MODA, CASSANOVA, ce ne sono veramente decine e decine. Tutti i gestionali che si rispettano oggi permettono di creare la scheda cliente. Questa scheda cliente ti deve permettere di acquisire le informazioni dei clienti, chiaramente sempre a norma di legge, dovrai seguire le normative GDPR. 

[15:42] Una volta acquisite le informazioni, creata la scheda cliente ed iniziata questa procedura di acquisizione dei dati, di segmentazione, di conoscenza, inizierai a capire anche quali sono i clienti da premiare e quelli da allontanare. Inizia a capire qual è il modo per attirare nuovi clienti come quelli che vuoi premiare. Inizierai ad avere un’attività anche con clienti più fedeli, un’attività che lavorerà bene con i clienti che ama servire. I clienti che ti fanno lavorare poco e guadagnare tanto esistono, non sono un sogno, bisogna però conoscere le informazioni ed avere la visione. Devi avere il controllo, quando il tuo negozio ha il controllo dei dati dei tuoi clienti ha la capacità di lavorare con maggiore consapevolezza, con minor rischio. 

Se hai i dati dei tuoi clienti vivi il minor rischio. Oggi ad esempio sto parlando in un periodo strano, assurdo, in cui le attività sono chiuse per legge. Chi ha i dati dei propri clienti continua a vendere, chi ha i dati della propria clientela continua a dare servizi alla propria clientela. Chi si è creato una comunità sui social continua a parlarci con essa. Le aziende sono cieche ma possono mettersi gli occhiali, accendere questo laser e ricominciare a vendere. 

Il laser si chiama LOYALTY, si chiama FIDELIZZAZIONE della clientela. 

[17:21] Io sono Stefano Benvenuti, come ti ho detto all’inizio, e se vuoi riascoltare questo podcast o leggerlo o se vuoi comunicare con me scrivimi a: stefano@loyaltymarketing.it o visita loyaltymarketing.it per poter leggere gli articoli delle puntate precedenti o semplicemente per lasciare anche un tuo commento se lo vuoi. Se ti è piaciuta la puntata di oggi lascia 5 stelle su iTunes per farmelo sapere e lasciami un tuo commento, sarà un piacere ringraziarti. 

Ti auguro una buona giornata, una buona settimana, tanti saluti da Loyalty Marketing Italia, il primo podcast che si occupa di fidelizzazione della clientela per negozianti, ciao a presto!

[00:12] Ciao sono Stefano Benvenuti e tu sei su Loyalty Marketing Italia, il primo e unico podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici. Oggi parliamo di un argomento utilissimo: la probabilità di vendere.

Quando iniziamo a pensare se conviene fidelizzare, mantenere i clienti o acquisirne di nuovi, un aspetto che va considerato è sicuramente: “a chi vendo di più”. È inutile parlare di quello che conviene o no, la decisione deve essere fatta da un punto di vista analitico. Una delle valutazioni che ti invito a fare è la probabilità di vendere. Tu vendi di più ai clienti che conosci o a quelli che non conosci?

C’è un libro del 2010 che si chiama “Marketing Metrix” lo trovi anche su Google se lo cerchi. All’interno viene trattato un aspetto che è quello della probabilità di vendere. Secondo questo libro che si basa anche su una serie di ricerche, all’interno di un’attività commerciale la probabilità che tu vendi ad un cliente che hai già conosciuto, che già ha fatto un acquisto precedentemente, è pari al 70%. Poi ci sono una serie di percentuali inferiori per clienti che hanno sentito parlare di te, che hanno avuto un consiglio di comprare. C’è solo il 5% delle probabilità che la persona che entra nel tuo negozio è un cliente che non ha mai sentito parlare di te, un cliente nuovo. Il rapporto tra clienti nuovi e clienti che già ti conoscono è di 70% e 5%, di 14:1. 

Sicuramente è più intelligente investire nel conoscere e fidelizzare i propri clienti per portarli a comprare di nuovo. La probabilità di vendere a clienti che conosciamo è nettamente superiore perché si è creata una relazione. Questi clienti hanno già conosciuto il nostro prodotto, perché magari noi abbiamo già attuato la strategia del farli tornare. Non è il cliente che deve essere fedele all’azienda ma è l’azienda che deve essere fedele al cliente. 

L’azienda deve conoscere i propri clienti per stabilire una migliore relazione con loro. 

[04:13] Per iniziare a conoscere i clienti il primo step è quello di chiedere i dati, chiaramente a norma di legge, facendogli firmare moduli per il GDPR, chiedendogli il consenso comunicandogli anche cosa ci farai con questi dati. Il cliente è tuo amico fino a prova contraria. Se poi gli rompi le scatole, lo bombardi di informazioni non richieste, la seconda volta che succede clicca su “unsubscribe” o addirittura ti banna e ti arreca un danno perché non riuscirai a comunicare con lui e abbasserà il tuo scoring e saranno di meno le persone che riceveranno le tue mail. È sempre meglio lavorare in modo trasparente e soprattutto dando valore ai propri clienti. Per cui è importante conoscere tutti i clienti che entrano in negozio e che fanno acquisti avendo il database più largo possibile ma cercando sempre di rimanere in contatto con loro. 

Ad esempio utilizzando un programma fedeltà è importante poter comunicare periodicamente il proprio bilancio punti. Molto spesso i clienti dimenticano di avere una fidelity card ma anche di avere dei punti a disposizione. Con i punti a disposizione ad esempio potrebbero avere degli sconti, aderire a delle promozioni specifiche. Conoscere i propri clienti, le persone che sono all’interno del proprio database significa conoscere chi ci porterà il fatturato nel futuro. 

[05:53] C’è un principio che sicuramente conosci, il principio di Pareto, il 20%/80% che tradotto nella vendita significa che il 20% della tua clientela porterà il tuo futuro 80% del fatturato. Con un programma fedeltà puoi iniziare a capire chi sono i tuoi clienti e andare a creare una relazione con loro per cercare di capire chi è il più sensibile alle promozioni, il più standardizzato nella modalità di acquisto e di consumo, chi è che viene poco in negozio ma spende molto.

Queste cose le puoi sapere anche senza programma fedeltà ma senza questo è più difficile comunicare con loro. Con il programma fedeltà avresti sempre un motivo per comunicare con loro, magari per dirgli i punti che hanno o per dare delle promozioni legate al loro comportamento, per invitarli a venire più spesso, ad avvicinarsi al tuo negozio. 

[07:04] Ti racconto quello che mi è successo questa settimana, ho avuto una piacevole conversazione con un imprenditore che aveva un negozio in Puglia dove vendeva calzature e borse, e questo negozio vendeva sia online che offline. Era un po’ preoccupato perché voleva migliorare la vendita online, perché lui diceva che era quella che richiedevano i clienti. In realtà più della metà del suo fatturato, il 60% veniva dalla vendita del negozio. Sicuramente la vendita online era interessante ma un altro aspetto che non aveva menzionato è che lui per vendere online abbassava i prezzi anche nel negozio perché altrimenti la gente non andava poi nel negozio ad acquistare ma comprava solo online e andava a ritirare nel negozio. Quindi marginava di meno vendendo online. 

L’altro aspetto che mi ha incuriosito è che questo negoziante negli ultimi anni aveva creato un database veramente interessante, 12.000 persone conosciute con nome, cognome, email e telefono. Partendo da queste 4 informazioni lui utilizza Whatsapp per comunicare con loro, sms, email con qualcuno ma il problema è che cercava uno strumento per trovare nuovi clienti. Utilizza Facebook come forse fai tu e faccio io, per conoscere nuovi target ma poi realmente ai clienti che già hanno acquistato non dava motivi reali per tornare. Quando c’era un prodotto metteva questo prodotto in offerta, quindi abbassa il prezzo e lo comunica a tutti, sia ai nuovi che a quelli che lui ha nel database. 

Dov’è il problema secondo te? Il problema è che i clienti che hanno già acquistato e quindi dovrebbero avere un privilegio non ce l’hanno perché hanno lo stesso vantaggio di tanti altri. 

All’opposto c’è una catena di camicerie qui a Roma, ha un programma fedeltà di cui sono membro, quando fa dalle offerte comunica ai clienti attraverso la fidelity card, dicendo: “inizierà un’offerta su questi prodotti, dato che tu hai la tessera fedeltà hai diritto ad acquistare questi prodotti con l’offerta 3 giorni prima”. Chiaramente tutti quelli che hanno comprato una camicia, il problema è che poi non si trova la misura che serve, sapendo che hai invece un’offerta in anticipo rispetto agli altri ti senti privilegiato e acquisti qualcosa, perché senti il privilegio.

La probabilità di vendere è più alta nei clienti che ci conoscono, se poi il negoziante ha la capacità di privilegiare i clienti che hanno acquistato rispetto a quelli che ancora non l’hanno fatto, a maggior ragione la probabilità sarà ancora superiore. Andare a cercare di trovare solo nuovi clienti senza curare quelli che già hanno deciso di acquistare è irresponsabile perché dopo che hai fatto tanto per acquistare un cliente, quello che di solito capita è che il cliente ti ha già scelto e ti costa di meno andarlo a ricontattare. Se tu hai i suoi dati per andare a comunicare con lui il costo è molto inferiore rispetto agli altri clienti che ancora non conosci e che per poter comunicare con loro devi utilizzare strumenti come Facebook, Google Ads o pubblicità in radio o stampa. 

[12:04] Tra mantenere un cliente o acquisirne uno nuovo, che è l’argomento trattato nella prima puntata del podcast, abbiamo visto che conviene mantenere i clienti. Uno dei motivi principali che da supporto è il fatto che la probabilità per cui il nostro fatturato sia generato da clienti che già ci conoscono è molto superiore, se già siete consapevoli del fatto che il fatturato deriva per lo più da clienti che già ci conoscono e non da clienti che non ci hanno mai conosciuto. Essere consapevoli di questo cambia il punto di vista perché iniziamo a considerare il nostro business come qualcosa di familiare o qualcosa di privato. I clienti che hanno già acquistato devono sentirsi privilegiati, come se fossero all’interno di un recinto. Quando entra qualcuno nel recinto per noi è una festa, è qualcuno che è entrato, ci ha scelto, ha acquistato qualcosa e a fronte di questa sua scelta noi sapremo che questa persona con ottima probabilità tornerà a comprare ma solo se noi gli daremo il motivo per farlo. 

Non sto dicendo di smettere di acquisire nuovi clienti o non investire nell’acquisizione di nuovi clienti, sto dicendo che a parità di fatturato investito nell’acquisizione di nuovi clienti o nel mantenimento di una propria base dati o della propria clientela, sicuramente quest’ultimo rende di più perché i clienti che hanno già acquistato ritornano e riacquistano. Si possono fare una serie di valutazioni su quanti acquistano, cosa acquistano e come, lo possiamo fare e spero di avere modo e tempo per farlo ma soprattutto la tua attenzione. 

[14:10] La cosa fondamentale è che considerando il rapporto di 14:1 se oggi hai un dubbio, se devi iniziare a gestire il marketing della tua attività o se vuoi ottimizzarlo, 14 è il numero di vendite che fai a persone conosciute, 1 è il numero di vendita a clienti non conosciuti. Se oggi un cliente sta entrando da te inizia a domandargli se aveva già acquistato prima, magari lo aveva fatto qualche anno fa, magari non lo ricordi tu oppure c’era qualcun altro in cassa, oppure era venuto qualcuno che aveva acquistato per lui.

Inizia a chiederlo alla tua clientela se realmente il rapporto il rapporto è 14:1. Io l’ho fatto ed è stata una conferma. Avviene sempre una cosa, ci si rende conto che fino ad ora non ci si era pensato e allora è bene dirlo. Se un negozio vuole vendere di più deve puntare sui clienti che hanno già acquisito. L’ideale sarebbe utilizzare anche piattaforme proprietarie, una volta che il cliente ce l’hai sarebbe bene comunicare con questo cliente, non tramite social network, non pagare Facebook perché da poca visibilità. Puoi avere 10.000 persone dentro al tuo gruppo e quando mandi il messaggio, le persone che lo visualizzano sono piccole percentuali, il 4-5%. È sempre bene utilizzare piattaforme proprietarie, ad esempio un sistema di mailing, inviare sms diretti, inserirli all’interno di un programma fedeltà ma che non è detto che debba essere un programma elaborato. Partiamo da cose semplici, inizia a mandare mail, sms ai tuoi clienti. Inizia ad inserirli nel privè, immagina che le persone sconosciute sono fuori dal privè, quelle che si dichiarano e presentano a te le farei entrare nel tuo privè.

C’è Walt Disney che ha creato un privè per i migliori clienti dove solo alcune poche decine ogni anno riescono ad entrare. Per un amante dei parchi a tema questa è una delle esperienze più entusiasmanti. Cerca di far vivere ai clienti che si presentano a te, partecipando ad una raccolta punti o a qualche promozione per i clienti fedeli, un’esperienza particolare perché sarà l’esperienza che si ricorda non il prezzo. Per cui quando devi decidere che tipo di promozione fare inizia a pensare di diversificare le promozioni tra i clienti che ti conosco e che tu conosci e quelli che non ti conoscono.

I clienti che non ti conoscono saranno sempre meno recettivi rispetto a quelli che ti conoscono. 

[17:42] Se vuoi farmi domande puoi scrivere a stefano@loyaltymarketing.it  , che è anche il sito dove potrai riascoltare questo podcast e leggere la trascrizione e magari anche lasciare il commento con qualche domanda sotto la puntata. Io sono Stefano Benvenuti, questo è loyalty marketing Italia e noi ci ascoltiamo venerdì prossimo, ciao e buona settimana!

[00:39] Bentrovato/a a questa seconda puntata di Loyalty Marketing Italia, questo podcast è dedicato alla fidelizzazione dei clienti per le attività commerciali, per le attività di retail che vogliono avere tanti clienti fedeli e felici. Sono Stefano Benvenuti e mi occupo di loyalty e di fidelizzazione della clientela da oltre 12 anni come imprenditore e da 17 nel complesso. Simsol.it è l’unico programma di fedeltà che unisce insieme sistemi di fidelizzazione classici ad automazione marketing ed analisi dei dati della clientela, tutto in automatico ed in modalità dinamica. Se vuoi maggiori informazioni visita il sito simsol.it e scopri da solo che beneficio ne avrà la tua azienda chiedendo la demo. 

[01:50] Quando si fidelizza un cliente? Come si fidelizza un cliente?

La risposta è: dall’inizio. Ci sono clienti che sono fedeli ad un marchio pur non avendo acquistato nulla, come le persone che ad esempio apprezzano i prodotti Apple perché pensano che questi prodotti siano i migliori in commercio, perché ammirano il brand. Ci sono persone che magari se devono risponderti alla domanda: “qual è la vacanza ideale?” ti dicono: “andare in crociera” anche se loro non ci sono mai stati in crociera.

Ci sono capacità di brand, di servizi, di prodotti, di fidelizzare i clienti anche se questi non sono mai entrati in interazione con loro, anche se non hanno mai acquistato nulla dei loro prodotti. Questo è il primo step della fidelizzazione, cioè quando un cliente acquisisce consapevolezza di un brand, di un prodotto, di un servizio e ne apprezza anche le caratteristiche e poi non riesce a permetterselo perché non rientra nel target di prezzo o di disponibilità rispetto a quel prodotto. 

Quello che ogni attività deve fare per poter fidelizzare la propria clientela è dare una buona impressione. Dare una buona impressione è probabilmente il modo più semplice per descrivere tutte le azioni che sono necessarie, che devono essere portate avanti e devono essere realizzate per un negozio affinché abbia dei clienti fedeli. Quando parlo di buone impressioni intendo dire che deve apparire al suo meglio rispetto al proprio pubblico. Quando parlo di pubblico non parlo solo di clienti ma anche di persone che pur non essendo clienti devono comunque considerare positivo quel negozio, quell’attività, quel brand, quei prodotti. 

“Non ho mai comprato in quel negozio ma se dovessi avere bisogno di qualcosa sicuramente andrei lì.” Questo è il ragionamento che deve fare il tuo pubblico, quando pensa o quando viene in mente quello che tu tratti, quella che è la tua attività. 

[04:00] Come faccio a dare una buona impressione?

Innanzitutto dichiarando in modo coerente, chiaro, trasparente, quelle che sono le tue specifiche, i tuoi valori, i tuoi punti di forza, parlando prima di tutto dei tuoi punti di forza, andando ad evidenziare quelli che sono i tuoi plus, quindi cercando di evidenziare in tutti i canali disponibili, ad esempio attraverso i post su social. Ad esempio se hai un negozio di abbigliamento, tu chiaramente non produci l’abbigliamento che vendi, vai in fiera oppure viene il rappresentante oppure scegli online o durante i viaggi che fai una determinata marca, un determinato prodotto, e lo vuoi assortire nel tuo punto vendita. Questo non significa che i clienti acquistano solo da te quel prodotto, possono eventualmente anche acquistarlo direttamente dal produttore, possono acquistarlo da altri negozi.

Qual è il motivo per cui devono acquistarlo da te?

Innanzitutto devono capire che da te il prodotto rappresenta una filosofia. Tu scegli quel prodotto perché quello è secondo te il miglior prodotto in commercio per quel determinato aspetto perché magari è un abito con una fantasia unica, piuttosto che il materiale è resistente e tu vendi solo prodotti di qualità che durano nel tempo oppure hai colori del momento per cui aiuti le clienti ad avere solo il meglio. Il fatto di venire nel tuo punto vendita deve tranquillizzare il cliente che con fiducia deve rivolgersi a te a finché le loro esigenze siano risolte. 

[06:07] In che modo dai una buona impressione, sviluppi autorevolezza? L’autorevolezza è sinonimo di competenza, di capacità di conoscere quelle che sono le esigenze della propria clientela o del proprio ambito. Sviluppi questa prima impressione ad esempio sui social facendo post mirati che comunicano alla tua clientela in modo costante. La costanza è forse la parte più dura da mantenere. Fare un post ogni tanto probabilmente è inutile, se devi farlo ogni tanto allora non lo fai. Mi è capitato a volte vedere negozi che mi hanno invitato in gruppi su Facebook però poi questi gruppi erano vuoti, cioè non c’era nessun contenuto al suo interno. Si aspettavano che i propri clienti parlassero fra di loro ma non succede questo. Creare interazione con il proprio pubblico è faticoso ed è solo frutto di una propria azione. È il negoziante che deve generare l’interazione con i propri clienti, se tu pensi che sui social puoi fare un post ogni tanto, meglio che non lo fai, non aprire gruppi, crea la pagina solo per far sapere l’indirizzo del tuo negozio dov’è ma non ti sforzare più di tanto. 

Se vuoi fare una buona impressione ti conviene creare dei post social. Ad esempio con Canva puoi creare un’immagine che può essere riconoscibile dei tuoi post, con il logo, con il formato, con dei colori, con un marchietto, in modo tale che i tuoi clienti comprendono che tu sei una persona organizzata. 

L’altro aspetto online è quello di avere un sito che non deve essere popolato di 1000 immagini, può essere anche un sito semplice. Il sito deve dare qualche informazione che magari sui social non ci sono. Per cui potresti ad esempio offrire una guida per i prodotti che tu vendi, piuttosto che lasciare una mappa per come raggiungerti oppure offrire un piccolo PDF su come lavare i prodotti se sei un negozio di abbigliamento oppure far durare di più le scarpe se vendi calzature, oppure come si cucina la pizza se sei un ristorante (le persone verranno comunque da te a mangiarla però il fatto di sapere i segreti della tua pizza può attirare i clienti a venire da te). Il sito deve dare un vantaggio o un plus rispetto al profilo o alla comunicazione che fai sui social. 

[09:14] Altro aspetto è quello del punto vendita, per cui come si dà una buona impressione?

Sicuramente attraverso una bella vetrina, è il primo approccio che il cliente vede, è necessario curarla. Mi ha spiegato Marika Gigante, visual merchandiser dei più grandi marchi italiani della moda, oggi l’attenzione che il pubblico da ad una vetrina anche se molto bella è di pochi secondi: c’è chi dice 7 secondi, lei 3 secondi, secondo me la verità è nel mezzo. Poter comunicare tramite una bella vetrina è utile e necessario per cui cura la vetrina, cura le immagini, i prodotti che mostri in vetrina in modo che siano curate ed aggiornate e ben illuminate. 

[10:17] Altro aspetto importante che secondo me è fondamentale è il personale di vendita. Mi era capitato di parlare recentemente con Mariano Tria, è un esperto formatore di vendita, mi spiegava quella che è la rilevanza oggi che ha il personale di vendita rispetto ad un punto vendita. Molto spesso si pensa che chiunque possa fare il commesso, chiunque possa vendere all’interno di un negozio, niente di più sbagliato, vendere al pubblico è difficile perché significa conoscere il proprio prodotto ma sapere anche come interagire con il proprio pubblico. Per cui cura la formazione del tuo personale di vendita, c’è un bel libro, l’autore è Mariano Tria che ha scritto riguardo alla formazione dell’addetto vendita, te lo consiglio perché l’ho letto e mi è piaciuto. L’illuminazione del negozio, la pulizia all’interno del negozio, la cordialità del personale nel punto vendita. 

A volte a me capita di entrare in un ristorante, in un luogo pubblico e vedere musi lunghi, persone che non sorridono, a me dà fastidio. Chi è al pubblico deve essere consapevole che il suo compito è comunque quello di essere cordiale, di accogliere nel migliore dei modi le persone con cui interagisce. Se le persone non sono disponibili ad avere questa interazione, è bene che si facciano un esame di coscienza. Può capitare il giorno no, piuttosto meglio il silenzio ma un sorriso è comunque necessario. 

Questi appena descritti sono tutti aspetti preparatori rispetto all’interazione con il cliente. 

[12:21] Per fare una buona impressione l’interazione è quella che fa la differenza. Bisogna cercare di conoscere i clienti, bisogna cercare di entrare in interazione con loro. Qual è secondo te il miglior modo per entrare in interazione con i clienti, per conoscerli. Il primo modo è presentarsi. Ne ho parlato più di una volta, io quello che amo è quando le persone con cui interagiscono si presentano. Se mi dicono: “piacere io mi chiamo Stefano, come posso aiutarti?” Così come fanno al telefono. Quando parli con un operatore, con un call center, o chiunque solitamente ti dicono: “piacere sono Stefano come posso aiutarla?” ecco perché nella vendita questo non accade? Perché le persone non sempre si presentano? Quasi perché poi ci fosse il timore di essere scoperti per qualche errore commesso. Per cui è molto importante presentarsi e fare domande, non tanto inerenti ai prodotti ma quanto ai gusti: “che colore preferisce?” “Ha mai mangiato qui?” “è la prima volta che compra in questo negozio?”, “è la prima volta che entra?” innanzitutto per sapere chi abbiamo di fronte ma anche per sapere come relazionarsi. 

Se un cliente è la prima volta che mangia in un ristorante, è bene consigliarli quello che è il piatto forte. Se una persona è la prima volta che acquista in questo negozio, falli sapere quelli che sono i tuoi punti di forza: “noi siamo specializzati nei pantaloni”, “noi siamo i migliori nelle calzature di cuoio marroni”. Il fatto di interagire con il cliente è necessario, certo poi c’è il problema che non sempre si riesce per mancanza di tempo, però magari provarci quando è possibile mette a proprio agio i clienti, mette in condizione le persone che abbiamo di fronte di vivere e percepire una buona esperienza, di avere una prima impressione positiva. 

[14:52] Ci sono aspetti dell’interazione che secondo me sono errori. Per cui te li voglio dire per capire cosa tu ne pensi. Ci sono cose che io non giustifico, ti faccio un esempio: sono andato per la prima volta ieri a mangiare a pranzo ad un hamburgeria vicino al mio ufficio, ne parlavano tutti bene quindi ero curioso di assaggiarli. Sono entrato dentro, ho visto che avevano tanti tipi di menù da portar via disponibili, ho preso un hamburger da portare via, ho visto che avevano dei tavoli con degli scatoloni con scritto “JustEat” che quindi permettevano di prenotare da casa o dall’ufficio se una persona non si vuole spostare. Ho mangiato un buon hamburger ma sono uscito da lì, dopo aver pagato in contanti, il personale molto cortese non si è presentato, non mi ha chiesto email, contatti o altro. Io ho avuto una buona impressione però se domani loro volessero richiamarmi per sapere se mi è piaciuto il panino non potrebbero farlo perché non hanno avuto nessun punto di contatto, non hanno avuto l’accortezza di chiedermi nulla, non mi hanno fatto domande, non hanno interagito in modo utile per loro. Chiaramente loro devono fidelizzare i clienti a proprio vantaggio, non solo a vantaggio del cliente. L’azienda lo fa perché cerca un vantaggio competitivo per cui partiamo dal presupposto che nel fidelizzare i clienti il più grande vantaggio ce l’ha l’attività commerciale, ce l’ha il negozio. Il cliente quando è fidelizzato ha un comportamento differente, se loro semplicemente mi avessero chiesto la mail ed il giorno dopo mi avessero chiesto quanto mi è piaciuto il panino e dargli un giudizio o chiedermi una recensione se era molto positivo o magari chiedermi cosa non andava bene se era negativo, applicando una tecnica semplice chiamata “net promote score” o mi avessero invitato a mettere il like alla loro pagina, piuttosto che seguirli su Instagram o andare sul loro sito e scaricare un e-book per restare in contatto. Questo secondo me è un atteggiamento sbagliato. 

Un altro atteggiamento sbagliato che limita la buona impressione, la mancata attenzione al cliente non dà una buona impressione, per cui hai curato tutti gli aspetti. Il prodotto molto buono, la relazione con il cliente buona però non hai curato la relazione intesa come interazione, non ti sei interessato di conoscermi, per me questo è un errore. 

L’altro errore che io spesso percepisco è quello di andare in un’attività commerciale, magari scoprire che ci sono informazioni che io non ho avuto perché magari non sono stato informato, perché magari mi dicono: “le camicie sono finite perché erano in offerta”, e perché io non lo sapevo che erano in offerta? Perché il negozio non me l’ha detto? Magari ne avrei comprate 2, oppure quando ci sono informazioni particolari legate anche a servizi particolari, il cliente che non fa la fila, oppure il cliente che lascia la busta e si fa consegnare la merce a casa, perché lui ha questo trattamento privilegiato? Perché lui ha la nostra tessera fedeltà. Mi fa rabbia scoprire che ci sono le tessere fedeltà dentro ad un negozio e nessuno me lo dice. “Noi ce le abbiamo, mica possiamo dirlo a tutti”, e allora a chi dirlo?

Questo è un gravissimo errore, quando un negozio pensa di poter decidere chi fidelizzare o meno, questo è un errore, tra i più comuni. Spesso mi capita che i negozianti mi dicono: “io voglio fare una tessera fedeltà perché voglio fidelizzare i migliori clienti”, no non funziona così. Vanno fidelizzati tutti, la percezione che un negoziante ha della propria clientela è sbagliata. Un negoziante non riesce ad avere la consapevolezza, gli indicatori per capire se un cliente è fedele o meno sono tanti: 

• La frequenza;
• La distanza degli acquisti;
• L’importo speso;
• Il passaparola;
• L’interazione che c’è stata in precedenza con questi clienti;
• La valutazione che ti hanno dato sui social.

Sono tanti i fattori ed è impossibile tenerli tutti sotto controllo, per cui c’è bisogno di un supporto tecnologico, gestionale, quello che vuoi ma è importante fidelizzare tutti i clienti. A fronte della necessità di comunicare a tutti che c’è una tessera fedeltà e registrare tutti, quando invece io scopro che c’è qualche promozione, qualche strategia di fidelizzazione ed io non ne sono stato messo a conoscenza a me dà fastidio. 

Quando fai una tessera fedeltà ricordati di comunicarlo al negozio, ricordati di dirlo ai clienti. Ricordati di mettere delle targhette, delle brochure, degli adesivi nei camerini, di dirlo nel ristorante, di inserirlo nel menù, fai quello che vuoi ma i clienti devono sapere se tu hai una fidelity card o meno. Questo permette anche di creare delle strategie differenti e segmentare la clientela. Se tu segmenti la clientela ma non lo dici ai clienti crei dei problemi che possono portare il cliente ad avere una brutta impressione di te. 

Per avere una prima buona impressione, da un lato devi curare l’aspetto di comunicazione esterna sui social, sul sito, personale di vendita, l’illuminazione, la vetrina, tutti quelli che sono gli aspetti preparatori. Dall’altro devi creare anche uno speech di vendita, un discorso di vendita, cercare di capire se il cliente è venuto per la prima volta o se è già venuto altre volte, quali sono le sue preferenze e presentarti. Inizia a presentarti con i tuoi clienti, anche se sei il titolare, a maggior ragione se sei il titolare. 

Quante volte le persone dicono: “vado lì perché conosco quel titolare.” Fatti conoscere perché la gente preferirà il tuo negozio rispetto ad altri proprio perché ti conosce, magari si aspettano di avere un trattamento particolare. Magari semplicemente il fatto di avere la tua conoscenza li metterà in condizione di fidarsi di te e la fiducia crea la buona impressione, la percezione di essere quasi privilegiati in questo caso, di creare una relazione più diretta con il titolare del negozio. 

Inizia a curare gli errori, comunica alla clientela, diglielo se c’è una fidelity card, cerca di acquisire le informazioni dei clienti perché acquisendole sarai in grado anche di potergli comunicare quelli che sono gli aspetti che danno motivo al cliente di tornare nel tuo negozio. 

Spero di non averti spaventato e di non averti dato troppe informazioni però se ti è piaciuto questo discorso e se pensi che sia utile fammelo sapere lasciando un commento su iTunes, lasciandomi il tuo giudizio, le 5 stelle sono apprezzate, così come su Google oppure se mi ascolti su Spotify semplicemente fai sapere a qualcuno che esiste Loyalty Marketing Italia. 

Ti ringrazio e spero di averti dato informazioni utili, ti do appuntamento alla prossima settimana.

Ciao io sono Stefano Benvenuti e oggi iniziamo la prima puntata di Loyalty marketing Italia. 

[00:34] Questo podcast ha uno scopo preciso: parlare di fidelizzazione, di lealtà. La lealtà ha un significato molto simile a quello di fiducia. Fondamentalmente andremo a trattare quei temi che servono ai negozianti per mantenere i propri i clienti. 

Oggi un negozio basa il proprio successo in relazione a quanti clienti mantiene, non a quanti ne acquisisce. 

Tante aziende spendono un budget molto alto per acquisire nuovi clienti e poi magari sottovalutano quelli che hanno; non li mantengono, non si rendono conto realmente di quanta parte del fatturato deriva dai clienti che già hanno fatto un acquisto. Esistono statistiche di tanti tipi. Una statistica che dice che acquisire un cliente costa 6 volte quanto mantenerlo. Se spendi 6€ per acquisire un cliente ne spenderesti 1€ per mantenerlo. Il rapporto secondo me è addirittura superiore, cioè 10:1, per cui se tu hai un budget che utilizzi per creare nuovi clienti, per farti pubblicità, per essere conosciuto e ancora non fai nulla per fidelizzare i tuoi clienti, per mantenerli, inizia a ragionare su quelli che sono gli strumenti e la convenienza che potresti avere mantenendo i tuoi clienti. 

Inizia a pensare che se tutti i clienti che hanno fatto un acquisto durante l’anno ne facessero uno solo in più tu avresti un aumento del fatturato enorme. Non stiamo parlando se è utile o non è utile fidelizzare i clienti perché do per scontato che sia utile. Io parlo ai negozianti tutti i giorni e so per certo che uno degli stress principali che il negoziante vive è proprio quello di accontentare i propri clienti, però spesso mi rendo conto che c’è un qualcosa che non ci si arriva. Non è facile vedere le cose dall’interno, bisogna magari avere qualcuno che te le dice dall’esterno le cose. 

[02:54] Molto spesso si parla di clienti infedeli, di clienti che vanno dal miglior offerente, dal cinese di turno senza offendere nessuno, ma facendo una metafora in riferimento al fatto che la merce cinese è prodotta con standard di qualità inferiori a quelli italiani. Pensiamo all’abbigliamento, siamo i leader mondiali nella moda, abbiamo inventiva e qualità e spesso ci troviamo a vedere sulle vetrine dei negozi merce che magari è prodotta in Asia, per cui con standard di qualità non adeguati a quanto noi eravamo abituati a vedere ed indossare.

[03:36] Dov’è il problema? Il problema non è nel cliente infedele, il problema è nel negoziante che non riesce a comunicare la propria qualità. Stranamente uno dei settori merceologici che è maggiormente cresciuto negli ultimi anni, non è il prodotto a basso prezzo, sono i prodotti ad alto prezzo, la gente che è disposta a spendere di più, spesso è più fedele di quella che cerca sempre il miglior affare possibile. Soprattutto ragionando in termini commerciali, se io baso il mio successo su prodotti a basso prezzo faticherò di più a raggiungere fatturati alti. Scusa se dico cose ovvie, ma spesso non sono così ovvie. 

[04:24] Oggi parlare di fidelizzazione secondo me è più importante che mai perché ci troviamo in una situazione di competizione globale. Oggi il negozio che è sotto casa mia si potrebbe trovare in competizione con la multinazionale americana o con l’importatore indiano o con chi arriverà. Siamo ibridi, non siamo più esseri umani, utilizziamo sempre il telefonino, entriamo nei negozi con il telefono. Spesso andiamo a provare la merce in un negozio per andarla poi a comprare online, oppure la cerchiamo e la troviamo online e poi cerchiamo il negozio che ce l’ha sotto casa per acquistarla velocemente. Dipende dal nostro livello di fiducia e quindi anche di lealtà, di fedeltà, se compriamo online o offline. Ascoltavo una statistica l’altro giorno e in Italia più di tanti altri paesi nel mondo sono diffuse le carte prepagate perché vengono utilizzate negli acquisti. Abbiamo paura di utilizzare la carta di credito online, utilizziamo di più le carte prepagate, non ci fidiamo di comprare ancora online, non quanto come andare in un negozio. Poi magari la merce comprata online ci potrebbe dare molte più garanzie rispetto al prodotto comprato sotto casa, però il fatto di toccarlo e provarlo ci fa sentire più sicuri ed è bene che sia così. Il prodotto che noi proviamo e che possiamo anche indossare (abbigliamento) può essere verificato subito, mentre digitalmente non possiamo verificare nulla. 

Ritornando al discorso della competizione, oggi il negozio di frutta e verdura che è sotto casa si trova in competizione con negozi come la COOP che fa la consegna a casa. Oggi il negozio di abbigliamento o di fotografia che era prima sotto casa mia, sta chiudendo, è in crisi perché magari si trova in competizione con Amazon, perché Amazon vende la sua stessa merce ad un prezzo molto più basso, mentre magari ci sono quei negozi più piccoli che continuano ad avere un buon mercato. Come fanno? Acquistano bene? No, hanno clienti fedeli, ma soprattutto hanno stabilito con i propri clienti un rapporto tale per cui vengono preferiti ai vari Amazon, ai vari centri commerciali online o quello che sia. Creare una relazione utile con i propri clienti è alla base della fedeltà.

[07:21] Secondo Giuseppe Stigliano all’interno del libro “Retail 4.0” oggi i negozi devono essere una destinazione, il negoziante deve creare quella situazione per cui i clienti vanno da lui perché sanno che possono trovare informazioni, risposte e risolvere problemi. Intendere un negozio, come poteva essere inteso negli anni 80-90 ma anche 2000, come un punto di distribuzione, non ha più senso. 

Se siamo un punto di distribuzione lì davvero la competizione ci mangerà, lì davvero la concorrenza ci metterà in ginocchio ma se invece che essere un punto di distribuzione siamo un punto di destinazione, cioè dove possiamo offrire consulenza, risolvere problemi, rispondere a domande, dove possiamo stabilire un rapporto di fiducia tale per cui la macchina fotografica anche se so che online la posso pagare 10€ di meno, io la compro nel negozio sotto casa perché so che lui magari farà il corso domenicale per spiegarmi come si fa la fotografia perfetta all’alba o perché magari mi spiegherà la differenza tra un obiettivo di un tipo e un altro. 

Stabilire un rapporto ed una relazione è il miglior modo per fidelizzare i propri clienti. Tranquillizzare, togliere il timore, la paura di aver sbagliato, è il miglior modo per mettere il cliente a proprio agio. 

[09:06] All’opposto della tranquillizzazione, uno degli errori più comuni che vedo compiere è quello di utilizzare una leva: la leva promozionale intesa come uno sconto. La leva dello sconto viene percepita dal negoziante come il miglior modo di chiudere una vendita, sì è vero, ma uno sconto fine a sé stesso, quindi semplicemente abbassare il prezzo, non necessariamente fidelizza, è la leva che converte sicuramente ma non porta poi il cliente a farci scegliere di nuovo. Può essere magari applicata in determinati casi, come ad esempio: se io faccio una promozione su un prodotto dove ho un alto margine a fronte di un tempo limitato. Per cui dirò: “acquista questo prodotto (oggi è venerdì) fino a domenica e avrai uno sconto sui nuovi acquisti”, quindi una sorta di cash back, questo porta il cliente ad avere uno sconto su acquisti futuri. 

Avere uno sconto inteso come abbassamento del prezzo è rischioso, anche se so che tutti lo applicano. Applicarlo su tutti i prodotti sicuramente è un errore. Ci sono periodi dell’anno come i saldi in cui la merce viene messa in promozione ma solitamente non quella dei nuovi arrivi stagionali perché vengono venduti a prezzo intero. 

Utilizzare la leva dello sconto per convertire vendite è rischioso per due motivi: 

• Perché perdiamo margine, per cui abbiamo perso delle leve per far andare bene la nostra attività;
• Perché non abbiamo nessuna garanzia che il cliente poi torni da noi. Se devo creare uno sconto meglio utilizzare il cash back, perché se ne avvantaggeranno quei clienti che ritorneranno. Lo sconto non è differenziante perché se il cliente è legato solo allo sconto, ci troveremmo nella condizione in cui prima di comprare il prodotto andrà sempre a controllare online, ad esempio se ci sono altre persone che applicano un prezzo ancora più basso. Il problema è che è facile che ci sarà qualcuno che farà un prezzo inferiore al nostro. Succede quindi che noi gli diamo la consulenza, le informazioni e poi alla fine il cliente compra online da qualcun altro. 

La leva dello sconto non funziona più, oggi siamo in una situazione di multi-informazione, una situazione ibrida, una situazione on-life tecnicamente viene definita, dove i clienti se scelgono solo per il prezzo troveranno sempre qualcuno che abbia un prezzo inferiore rispetto ad altri. La differenza la fanno le informazioni. Così come un cliente si informa sui prodotti, altrettanto tu come negoziante ti devi informare sui clienti per capire i loro bisogni o dove eventualmente fare delle promozioni, su quale articolo, e magari su alcune tipologie di acquisti. 

Parlavo con un negoziante qualche giorno fa che mi diceva: “siamo arrivati alla fine, anche le gioiellerie fanno gli sconti” e mi ha mandato una foto su Whatsapp di Pandora che sta applicando in questi giorni un’offerta 3×2. Andando nel dettaglio, è differente applicare un 3×2 sulla gioielleria ed un altro conto e farlo come lo fanno i supermercati. Ho lavorato diversi anni in Carrefour ed un conto è dire: “compri 3 detersivi ed il terzo è in omaggio, quindi compri 3 paghi 2”, un conto è dire: “acquisti 3 prodotti ed il meno caro te lo regaliamo” perché in questo caso noi andiamo a lavorare su prodotti a maggior valore aggiunto. Nel caso del supermercato la scontistica che viene applicata è del 33% fisso, nel caso del marchio Pandora che ho nominato lo sconto massimo è del 33% ma potrebbe essere anche molto molto inferiore. 

[13:59] Nel retail, nella vendita al dettaglio chi conosce i propri numeri è in grado di migliorarsi, e altrettanto conoscere i propri clienti permette di migliorarsi. Un ragionamento che ho fatto spesso con alcuni clienti riguarda proprio le informazioni che si conoscono. Tu quante informazioni conosci dei tuoi clienti? Innanzitutto sai quanti sono? 

Se hai un programma gestionale probabilmente potresti saperlo. Se non hai un programma gestionale ma lavori con una cassa semplice è un po’ più difficile. 

Hai un elenco, una lista di clienti? 

Non tutti ce l’hanno, mi sono molto stupito di questo ma non tutti hanno una lista di clienti, mentre all’opposto se un’azienda è online, la fidelizzazione sia per negozi fisici che per negozi online probabilmente in molti casi coincidono, come deve essere. Ad esempio se oggi un negozio vende online e poi vende anche nel negozio fisico, succede che online conosce tutte le informazioni sui propri clienti, conosce nome, cognome, sa se preferisce pagare alla consegna o se paga con carta di credito o Paypal, sa se è di una città piuttosto che di un’altra, conosce l’età e l’indirizzo dove spedire una merce, magari ha delle notizie rispetto a sé preferisce la consegna la mattina o il pomeriggio o durante i giorni del weekend. 

Se acquista nel negozio invece, nel migliore dei casi conosce il nome ed il cognome, poi difficilmente conosce qualcos’altro. Questa è la macro differenza, oggi chi ha un negozio su strada deve essere consapevole che deve conoscere i propri clienti. Se non conosce i propri clienti ha perso in partenza, non può creare un rapporto con qualcuno che non si conosce, è come trovarsi di fronte alla donna o l’uomo più bello del mondo sull’autobus, guardarsi per tutto un viaggio, sorridersi, e vederlo/a andar via senza aver avuto modo di conoscerla, sarà una giornata bellissima perché ti sei innamorato/a ma poi rimane l’amaro in bocca perché quella persona non la vedrai mai più. Avevi l’occasione per fermarti e conoscerla, scendere con lui o con lei e magari potevi creare la relazione più bella della tua vita ma in questo caso non è successo nulla per cui magari nel tuo negozio è entrato il cliente perfetto ma tu non ti sei presentato, non hai chiesto nome e cognome, non hai avuto modo di creare quella relazione che invece ti conviene fare. 

[16:52] Molti clienti mi dicono: “sì ma ho la pagina social, ho il contatto con loro tramite Facebook”, sì va bene, ma se devi comunicare con loro? “Metto il post”. Lo sai che Facebook in particolare permette la visibilità dei tuoi post in modo molto ridotto. Oggi se non sbaglio, la pagina di Simsol ha 1900 persone iscritte ma quando faccio un post, questo viene visualizzato da 40-50 persone, parliamo di circa il 3% di persone. 

Se invece faccio una sponsorizzata lo vedono tutti quanti. Ma non sarebbe più semplice, che poi è quello che faccio, che io sul mio sito web o quando incontro qualcuno, attraverso lo scambio dei biglietti o l’acquisizione dei dati su carta piuttosto che quando acquistano oppure quando faccio fattura, salvo i dati dei miei clienti in memoria in modo che posso scrivere una mail e posso avere modo di contattare le persone. Altrettanto utile e necessario è conoscere la propria clientela.

La cosa che spessissimo capita quando si inizia a conoscere la propria clientela è che si scopre qualcosa. Si scopre che il contesto che realmente è formato dai propri clienti è differente da quello che ci si aspetta. Magari ci si aspetta di avere clienti giovani, magari ci accorgiamo di avere tutti clienti sui 40 anni o magari che i clienti che realmente spendono e acquistano i nostri prodotti, non sono quelli che noi pensavamo che fossero. Quando si inizia a conoscere la propria clientela, si acquisiscono informazioni che ci permettono di creare uno scenario, che permette anche a noi di capire come comunicare con questi clienti. 

[18:56] Ritornando al Loyalty Marketing, il marketing della fedeltà, della lealtà, è importante che noi per primi come negozianti creiamo una relazione positiva con i nostri clienti offrendogli qualcosa affinché loro ci rilascino i propri dati. 

Oggi se chiedi ad una persona: “cosa significa fidelizzare un cliente?” 9 su 10 ti rispondono “dargli una tessera fedeltà”, si è vero non è sbagliato. Probabilmente il modo più semplice per acquisire informazioni di cui un negoziante ha bisogno è offrendo una tessera fedeltà ai propri clienti perché in questo modo acquisisce le informazioni che sta cercando. È fondamentale ma non è la sola cosa, prima di acquisire le informazioni dei clienti è necessario creare una strategia che ci permetta di dimostrare il nostro affetto per i nostri clienti. Una strategia che ci permetta di essere preparati di fronte al cliente per ringraziarlo subito nel momento in cui ci offra le sue informazioni. Per cui quando un cliente rilascia i propri dati deve essere il negoziante subito a dimostrare il proprio affetto dandogli un vantaggio di qualche genere, che possa essere commerciale, informativo, di nutrimento, di informazione, perché magari in base a quello che vendiamo potremmo offrire informazioni aggiuntive iscrivendolo ad una newsletter. L’importante è che queste informazioni che diamo ai nostri clienti non devono essere prettamente commerciali. 

Molto spesso il cliente dice: “io te li lascio i miei dati però non è che poi mi bombardi di email o di sms?” perché questo? Perché molti negozianti fanno così, magari mandano molte mail senza senso, solo parlando dello sconto 3×2, dell’offerta sul prodotto A o B, e non riescono a modificare quelli che sono i comportamenti dei propri clienti, mentre se al cliente noi diamo un nutrimento è diverso, cioè informiamo su quelli che sono i benefici dei nostri prodotti e magari se siamo ristoratori potremmo parlare di quelli che sono i prodotti stagionali e come poi vengono cucinati, quelle che potrebbero essere delle ricette, offrendo poi anche la possibilità di assaggiarle in anteprima nel nostro ristorante. 

Se siamo un negozio di abbigliamento potremmo parlare dei benefici di un determinato materiale: il cotone piuttosto che la seta offrendogli magari degli spunti sia estetici che di moda, su quelle che sono le mode del momento offrendogli anche di provare gli stessi prodotti all’interno del negozio.

Parlare soltanto di prodotto e di acquisto al cliente non interessa in quel momento che sta ricevendo l’informazione, ma se abbiamo creato una relazione con lui a fronte del fatto che ci ha lasciato le informazioni prima, ci ha detto: chi è, come si chiama, quanti anni ha e via dicendo, questo ci permetterà di poter creare una relazione che possa essere utile tanto al cliente quanto al tuo negozio. 

[22:26] Loyalty Marketing non è “tessere fedeltà”, è anche carte fedeltà ma con il preciso scopo di avere delle informazioni che devono essere utilizzate dal tuo negozio per migliorare il comportamento di acquisto che i tuoi clienti hanno verso il tuo negozio. Il marketing della fedeltà comprende questo e tanti altri aspetti. 

Questa è stata la prima puntata e spero che sia stata utile per iniziare a ragionare se all’interno del tuo negozio stai acquisendo le informazioni necessarie per conoscere la tua clientela. La domanda che dovresti porti a questo punto e che ti invito a fare è: “io conosco i miei clienti, so quanti sono, so che cosa amano i miei clienti?”. Se tu conosci i tuoi clienti sarà molto più semplice gestire l’acquisizione di prodotti e le strategie promozionali che adotti all’interno del tuo negozio. 

Conoscere i tuoi clienti significa anche capire cosa fanno i tuoi clienti fuori dal tuo negozio perché magari questo ti permetterà di essere presente lì dove non lo sei. Ad esempio quanti dei tuoi clienti sono presenti sui social network e quanti di questi poi ti seguono sui social, sanno che tu hai una pagina social, sanno che tu potresti comunicare con loro tramite Whatsapp o magari hai un canale Telegram, o sei presente su Tik Tok o quant’altro. 

Di base il Loyalty marketing ti aiuta a creare una relazione positiva e utile per i tuoi clienti e per il tuo negozio.

Io sono Stefano Benvenuti e ti aspetto la settimana prossima, ciao a presto!

Hai appena ascoltato Loyalty Marketing Italia, il primo podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici, ascolta di nuovo o segui il podcast anche su loyaltymarketing.it .

Ciao e alla prossima settimana!