Last updated on Luglio 8, 2020
[00:39] Bentrovato/a a questa seconda puntata di Loyalty Marketing Italia, questo podcast è dedicato alla fidelizzazione dei clienti per le attività commerciali, per le attività di retail che vogliono avere tanti clienti fedeli e felici. Sono Stefano Benvenuti e mi occupo di loyalty e di fidelizzazione della clientela da oltre 12 anni come imprenditore e da 17 nel complesso. Simsol.it è l’unico programma di fedeltà che unisce insieme sistemi di fidelizzazione classici ad automazione marketing ed analisi dei dati della clientela, tutto in automatico ed in modalità dinamica. Se vuoi maggiori informazioni visita il sito simsol.it e scopri da solo che beneficio ne avrà la tua azienda chiedendo la demo.
[01:50] Quando si fidelizza un cliente? Come si fidelizza un cliente?
La risposta è: dall’inizio. Ci sono clienti che sono fedeli ad un marchio pur non avendo acquistato nulla, come le persone che ad esempio apprezzano i prodotti Apple perché pensano che questi prodotti siano i migliori in commercio, perché ammirano il brand. Ci sono persone che magari se devono risponderti alla domanda: “qual è la vacanza ideale?” ti dicono: “andare in crociera” anche se loro non ci sono mai stati in crociera.
Ci sono capacità di brand, di servizi, di prodotti, di fidelizzare i clienti anche se questi non sono mai entrati in interazione con loro, anche se non hanno mai acquistato nulla dei loro prodotti. Questo è il primo step della fidelizzazione, cioè quando un cliente acquisisce consapevolezza di un brand, di un prodotto, di un servizio e ne apprezza anche le caratteristiche e poi non riesce a permetterselo perché non rientra nel target di prezzo o di disponibilità rispetto a quel prodotto.
Quello che ogni attività deve fare per poter fidelizzare la propria clientela è dare una buona impressione. Dare una buona impressione è probabilmente il modo più semplice per descrivere tutte le azioni che sono necessarie, che devono essere portate avanti e devono essere realizzate per un negozio affinché abbia dei clienti fedeli. Quando parlo di buone impressioni intendo dire che deve apparire al suo meglio rispetto al proprio pubblico. Quando parlo di pubblico non parlo solo di clienti ma anche di persone che pur non essendo clienti devono comunque considerare positivo quel negozio, quell’attività, quel brand, quei prodotti.
“Non ho mai comprato in quel negozio ma se dovessi avere bisogno di qualcosa sicuramente andrei lì.” Questo è il ragionamento che deve fare il tuo pubblico, quando pensa o quando viene in mente quello che tu tratti, quella che è la tua attività.
[04:00] Come faccio a dare una buona impressione?
Innanzitutto dichiarando in modo coerente, chiaro, trasparente, quelle che sono le tue specifiche, i tuoi valori, i tuoi punti di forza, parlando prima di tutto dei tuoi punti di forza, andando ad evidenziare quelli che sono i tuoi plus, quindi cercando di evidenziare in tutti i canali disponibili, ad esempio attraverso i post su social. Ad esempio se hai un negozio di abbigliamento, tu chiaramente non produci l’abbigliamento che vendi, vai in fiera oppure viene il rappresentante oppure scegli online o durante i viaggi che fai una determinata marca, un determinato prodotto, e lo vuoi assortire nel tuo punto vendita. Questo non significa che i clienti acquistano solo da te quel prodotto, possono eventualmente anche acquistarlo direttamente dal produttore, possono acquistarlo da altri negozi.
Qual è il motivo per cui devono acquistarlo da te?
Innanzitutto devono capire che da te il prodotto rappresenta una filosofia. Tu scegli quel prodotto perché quello è secondo te il miglior prodotto in commercio per quel determinato aspetto perché magari è un abito con una fantasia unica, piuttosto che il materiale è resistente e tu vendi solo prodotti di qualità che durano nel tempo oppure hai colori del momento per cui aiuti le clienti ad avere solo il meglio. Il fatto di venire nel tuo punto vendita deve tranquillizzare il cliente che con fiducia deve rivolgersi a te a finché le loro esigenze siano risolte.
[06:07] In che modo dai una buona impressione, sviluppi autorevolezza? L’autorevolezza è sinonimo di competenza, di capacità di conoscere quelle che sono le esigenze della propria clientela o del proprio ambito. Sviluppi questa prima impressione ad esempio sui social facendo post mirati che comunicano alla tua clientela in modo costante. La costanza è forse la parte più dura da mantenere. Fare un post ogni tanto probabilmente è inutile, se devi farlo ogni tanto allora non lo fai. Mi è capitato a volte vedere negozi che mi hanno invitato in gruppi su Facebook però poi questi gruppi erano vuoti, cioè non c’era nessun contenuto al suo interno. Si aspettavano che i propri clienti parlassero fra di loro ma non succede questo. Creare interazione con il proprio pubblico è faticoso ed è solo frutto di una propria azione. È il negoziante che deve generare l’interazione con i propri clienti, se tu pensi che sui social puoi fare un post ogni tanto, meglio che non lo fai, non aprire gruppi, crea la pagina solo per far sapere l’indirizzo del tuo negozio dov’è ma non ti sforzare più di tanto.
Se vuoi fare una buona impressione ti conviene creare dei post social. Ad esempio con Canva puoi creare un’immagine che può essere riconoscibile dei tuoi post, con il logo, con il formato, con dei colori, con un marchietto, in modo tale che i tuoi clienti comprendono che tu sei una persona organizzata.
L’altro aspetto online è quello di avere un sito che non deve essere popolato di 1000 immagini, può essere anche un sito semplice. Il sito deve dare qualche informazione che magari sui social non ci sono. Per cui potresti ad esempio offrire una guida per i prodotti che tu vendi, piuttosto che lasciare una mappa per come raggiungerti oppure offrire un piccolo PDF su come lavare i prodotti se sei un negozio di abbigliamento oppure far durare di più le scarpe se vendi calzature, oppure come si cucina la pizza se sei un ristorante (le persone verranno comunque da te a mangiarla però il fatto di sapere i segreti della tua pizza può attirare i clienti a venire da te). Il sito deve dare un vantaggio o un plus rispetto al profilo o alla comunicazione che fai sui social.
[09:14] Altro aspetto è quello del punto vendita, per cui come si dà una buona impressione?
Sicuramente attraverso una bella vetrina, è il primo approccio che il cliente vede, è necessario curarla. Mi ha spiegato Marika Gigante, visual merchandiser dei più grandi marchi italiani della moda, oggi l’attenzione che il pubblico da ad una vetrina anche se molto bella è di pochi secondi: c’è chi dice 7 secondi, lei 3 secondi, secondo me la verità è nel mezzo. Poter comunicare tramite una bella vetrina è utile e necessario per cui cura la vetrina, cura le immagini, i prodotti che mostri in vetrina in modo che siano curate ed aggiornate e ben illuminate.
[10:17] Altro aspetto importante che secondo me è fondamentale è il personale di vendita. Mi era capitato di parlare recentemente con Mariano Tria, è un esperto formatore di vendita, mi spiegava quella che è la rilevanza oggi che ha il personale di vendita rispetto ad un punto vendita. Molto spesso si pensa che chiunque possa fare il commesso, chiunque possa vendere all’interno di un negozio, niente di più sbagliato, vendere al pubblico è difficile perché significa conoscere il proprio prodotto ma sapere anche come interagire con il proprio pubblico. Per cui cura la formazione del tuo personale di vendita, c’è un bel libro, l’autore è Mariano Tria che ha scritto riguardo alla formazione dell’addetto vendita, te lo consiglio perché l’ho letto e mi è piaciuto. L’illuminazione del negozio, la pulizia all’interno del negozio, la cordialità del personale nel punto vendita.
A volte a me capita di entrare in un ristorante, in un luogo pubblico e vedere musi lunghi, persone che non sorridono, a me dà fastidio. Chi è al pubblico deve essere consapevole che il suo compito è comunque quello di essere cordiale, di accogliere nel migliore dei modi le persone con cui interagisce. Se le persone non sono disponibili ad avere questa interazione, è bene che si facciano un esame di coscienza. Può capitare il giorno no, piuttosto meglio il silenzio ma un sorriso è comunque necessario.
Questi appena descritti sono tutti aspetti preparatori rispetto all’interazione con il cliente.
[12:21] Per fare una buona impressione l’interazione è quella che fa la differenza. Bisogna cercare di conoscere i clienti, bisogna cercare di entrare in interazione con loro. Qual è secondo te il miglior modo per entrare in interazione con i clienti, per conoscerli. Il primo modo è presentarsi. Ne ho parlato più di una volta, io quello che amo è quando le persone con cui interagiscono si presentano. Se mi dicono: “piacere io mi chiamo Stefano, come posso aiutarti?” Così come fanno al telefono. Quando parli con un operatore, con un call center, o chiunque solitamente ti dicono: “piacere sono Stefano come posso aiutarla?” ecco perché nella vendita questo non accade? Perché le persone non sempre si presentano? Quasi perché poi ci fosse il timore di essere scoperti per qualche errore commesso. Per cui è molto importante presentarsi e fare domande, non tanto inerenti ai prodotti ma quanto ai gusti: “che colore preferisce?” “Ha mai mangiato qui?” “è la prima volta che compra in questo negozio?”, “è la prima volta che entra?” innanzitutto per sapere chi abbiamo di fronte ma anche per sapere come relazionarsi.
Se un cliente è la prima volta che mangia in un ristorante, è bene consigliarli quello che è il piatto forte. Se una persona è la prima volta che acquista in questo negozio, falli sapere quelli che sono i tuoi punti di forza: “noi siamo specializzati nei pantaloni”, “noi siamo i migliori nelle calzature di cuoio marroni”. Il fatto di interagire con il cliente è necessario, certo poi c’è il problema che non sempre si riesce per mancanza di tempo, però magari provarci quando è possibile mette a proprio agio i clienti, mette in condizione le persone che abbiamo di fronte di vivere e percepire una buona esperienza, di avere una prima impressione positiva.
[14:52] Ci sono aspetti dell’interazione che secondo me sono errori. Per cui te li voglio dire per capire cosa tu ne pensi. Ci sono cose che io non giustifico, ti faccio un esempio: sono andato per la prima volta ieri a mangiare a pranzo ad un hamburgeria vicino al mio ufficio, ne parlavano tutti bene quindi ero curioso di assaggiarli. Sono entrato dentro, ho visto che avevano tanti tipi di menù da portar via disponibili, ho preso un hamburger da portare via, ho visto che avevano dei tavoli con degli scatoloni con scritto “JustEat” che quindi permettevano di prenotare da casa o dall’ufficio se una persona non si vuole spostare. Ho mangiato un buon hamburger ma sono uscito da lì, dopo aver pagato in contanti, il personale molto cortese non si è presentato, non mi ha chiesto email, contatti o altro. Io ho avuto una buona impressione però se domani loro volessero richiamarmi per sapere se mi è piaciuto il panino non potrebbero farlo perché non hanno avuto nessun punto di contatto, non hanno avuto l’accortezza di chiedermi nulla, non mi hanno fatto domande, non hanno interagito in modo utile per loro. Chiaramente loro devono fidelizzare i clienti a proprio vantaggio, non solo a vantaggio del cliente. L’azienda lo fa perché cerca un vantaggio competitivo per cui partiamo dal presupposto che nel fidelizzare i clienti il più grande vantaggio ce l’ha l’attività commerciale, ce l’ha il negozio. Il cliente quando è fidelizzato ha un comportamento differente, se loro semplicemente mi avessero chiesto la mail ed il giorno dopo mi avessero chiesto quanto mi è piaciuto il panino e dargli un giudizio o chiedermi una recensione se era molto positivo o magari chiedermi cosa non andava bene se era negativo, applicando una tecnica semplice chiamata “net promote score” o mi avessero invitato a mettere il like alla loro pagina, piuttosto che seguirli su Instagram o andare sul loro sito e scaricare un e-book per restare in contatto. Questo secondo me è un atteggiamento sbagliato.
Un altro atteggiamento sbagliato che limita la buona impressione, la mancata attenzione al cliente non dà una buona impressione, per cui hai curato tutti gli aspetti. Il prodotto molto buono, la relazione con il cliente buona però non hai curato la relazione intesa come interazione, non ti sei interessato di conoscermi, per me questo è un errore.
L’altro errore che io spesso percepisco è quello di andare in un’attività commerciale, magari scoprire che ci sono informazioni che io non ho avuto perché magari non sono stato informato, perché magari mi dicono: “le camicie sono finite perché erano in offerta”, e perché io non lo sapevo che erano in offerta? Perché il negozio non me l’ha detto? Magari ne avrei comprate 2, oppure quando ci sono informazioni particolari legate anche a servizi particolari, il cliente che non fa la fila, oppure il cliente che lascia la busta e si fa consegnare la merce a casa, perché lui ha questo trattamento privilegiato? Perché lui ha la nostra tessera fedeltà. Mi fa rabbia scoprire che ci sono le tessere fedeltà dentro ad un negozio e nessuno me lo dice. “Noi ce le abbiamo, mica possiamo dirlo a tutti”, e allora a chi dirlo?
Questo è un gravissimo errore, quando un negozio pensa di poter decidere chi fidelizzare o meno, questo è un errore, tra i più comuni. Spesso mi capita che i negozianti mi dicono: “io voglio fare una tessera fedeltà perché voglio fidelizzare i migliori clienti”, no non funziona così. Vanno fidelizzati tutti, la percezione che un negoziante ha della propria clientela è sbagliata. Un negoziante non riesce ad avere la consapevolezza, gli indicatori per capire se un cliente è fedele o meno sono tanti:
- La frequenza;
- La distanza degli acquisti;
- L’importo speso;
- Il passaparola;
- L’interazione che c’è stata in precedenza con questi clienti;
- La valutazione che ti hanno dato sui social.
Sono tanti i fattori ed è impossibile tenerli tutti sotto controllo, per cui c’è bisogno di un supporto tecnologico, gestionale, quello che vuoi ma è importante fidelizzare tutti i clienti. A fronte della necessità di comunicare a tutti che c’è una tessera fedeltà e registrare tutti, quando invece io scopro che c’è qualche promozione, qualche strategia di fidelizzazione ed io non ne sono stato messo a conoscenza a me dà fastidio.
Quando fai una tessera fedeltà ricordati di comunicarlo al negozio, ricordati di dirlo ai clienti. Ricordati di mettere delle targhette, delle brochure, degli adesivi nei camerini, di dirlo nel ristorante, di inserirlo nel menù, fai quello che vuoi ma i clienti devono sapere se tu hai una fidelity card o meno. Questo permette anche di creare delle strategie differenti e segmentare la clientela. Se tu segmenti la clientela ma non lo dici ai clienti crei dei problemi che possono portare il cliente ad avere una brutta impressione di te.
Per avere una prima buona impressione, da un lato devi curare l’aspetto di comunicazione esterna sui social, sul sito, personale di vendita, l’illuminazione, la vetrina, tutti quelli che sono gli aspetti preparatori. Dall’altro devi creare anche uno speech di vendita, un discorso di vendita, cercare di capire se il cliente è venuto per la prima volta o se è già venuto altre volte, quali sono le sue preferenze e presentarti. Inizia a presentarti con i tuoi clienti, anche se sei il titolare, a maggior ragione se sei il titolare.
Quante volte le persone dicono: “vado lì perché conosco quel titolare.” Fatti conoscere perché la gente preferirà il tuo negozio rispetto ad altri proprio perché ti conosce, magari si aspettano di avere un trattamento particolare. Magari semplicemente il fatto di avere la tua conoscenza li metterà in condizione di fidarsi di te e la fiducia crea la buona impressione, la percezione di essere quasi privilegiati in questo caso, di creare una relazione più diretta con il titolare del negozio.
Inizia a curare gli errori, comunica alla clientela, diglielo se c’è una fidelity card, cerca di acquisire le informazioni dei clienti perché acquisendole sarai in grado anche di potergli comunicare quelli che sono gli aspetti che danno motivo al cliente di tornare nel tuo negozio.
Spero di non averti spaventato e di non averti dato troppe informazioni però se ti è piaciuto questo discorso e se pensi che sia utile fammelo sapere lasciando un commento su iTunes, lasciandomi il tuo giudizio, le 5 stelle sono apprezzate, così come su Google oppure se mi ascolti su Spotify semplicemente fai sapere a qualcuno che esiste Loyalty Marketing Italia.
Ti ringrazio e spero di averti dato informazioni utili, ti do appuntamento alla prossima settimana.
