Last updated on Giugno 15, 2020
[00:12] Ciao sono Stefano Benvenuti e tu sei su Loyalty Marketing Italia, il primo e unico podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici. Oggi parliamo di un argomento utilissimo: la probabilità di vendere.
Quando iniziamo a pensare se conviene fidelizzare, mantenere i clienti o acquisirne di nuovi, un aspetto che va considerato è sicuramente: “a chi vendo di più”. È inutile parlare di quello che conviene o no, la decisione deve essere fatta da un punto di vista analitico. Una delle valutazioni che ti invito a fare è la probabilità di vendere. Tu vendi di più ai clienti che conosci o a quelli che non conosci?
C’è un libro del 2010 che si chiama “Marketing Metrix” lo trovi anche su Google se lo cerchi. All’interno viene trattato un aspetto che è quello della probabilità di vendere. Secondo questo libro che si basa anche su una serie di ricerche, all’interno di un’attività commerciale la probabilità che tu vendi ad un cliente che hai già conosciuto, che già ha fatto un acquisto precedentemente, è pari al 70%. Poi ci sono una serie di percentuali inferiori per clienti che hanno sentito parlare di te, che hanno avuto un consiglio di comprare. C’è solo il 5% delle probabilità che la persona che entra nel tuo negozio è un cliente che non ha mai sentito parlare di te, un cliente nuovo. Il rapporto tra clienti nuovi e clienti che già ti conoscono è di 70% e 5%, di 14:1.
Sicuramente è più intelligente investire nel conoscere e fidelizzare i propri clienti per portarli a comprare di nuovo. La probabilità di vendere a clienti che conosciamo è nettamente superiore perché si è creata una relazione. Questi clienti hanno già conosciuto il nostro prodotto, perché magari noi abbiamo già attuato la strategia del farli tornare. Non è il cliente che deve essere fedele all’azienda ma è l’azienda che deve essere fedele al cliente.
L’azienda deve conoscere i propri clienti per stabilire una migliore relazione con loro.
[04:13] Per iniziare a conoscere i clienti il primo step è quello di chiedere i dati, chiaramente a norma di legge, facendogli firmare moduli per il GDPR, chiedendogli il consenso comunicandogli anche cosa ci farai con questi dati. Il cliente è tuo amico fino a prova contraria. Se poi gli rompi le scatole, lo bombardi di informazioni non richieste, la seconda volta che succede clicca su “unsubscribe” o addirittura ti banna e ti arreca un danno perché non riuscirai a comunicare con lui e abbasserà il tuo scoring e saranno di meno le persone che riceveranno le tue mail. È sempre meglio lavorare in modo trasparente e soprattutto dando valore ai propri clienti. Per cui è importante conoscere tutti i clienti che entrano in negozio e che fanno acquisti avendo il database più largo possibile ma cercando sempre di rimanere in contatto con loro.
Ad esempio utilizzando un programma fedeltà è importante poter comunicare periodicamente il proprio bilancio punti. Molto spesso i clienti dimenticano di avere una fidelity card ma anche di avere dei punti a disposizione. Con i punti a disposizione ad esempio potrebbero avere degli sconti, aderire a delle promozioni specifiche. Conoscere i propri clienti, le persone che sono all’interno del proprio database significa conoscere chi ci porterà il fatturato nel futuro.
[05:53] C’è un principio che sicuramente conosci, il principio di Pareto, il 20%/80% che tradotto nella vendita significa che il 20% della tua clientela porterà il tuo futuro 80% del fatturato. Con un programma fedeltà puoi iniziare a capire chi sono i tuoi clienti e andare a creare una relazione con loro per cercare di capire chi è il più sensibile alle promozioni, il più standardizzato nella modalità di acquisto e di consumo, chi è che viene poco in negozio ma spende molto.
Queste cose le puoi sapere anche senza programma fedeltà ma senza questo è più difficile comunicare con loro. Con il programma fedeltà avresti sempre un motivo per comunicare con loro, magari per dirgli i punti che hanno o per dare delle promozioni legate al loro comportamento, per invitarli a venire più spesso, ad avvicinarsi al tuo negozio.
[07:04] Ti racconto quello che mi è successo questa settimana, ho avuto una piacevole conversazione con un imprenditore che aveva un negozio in Puglia dove vendeva calzature e borse, e questo negozio vendeva sia online che offline. Era un po’ preoccupato perché voleva migliorare la vendita online, perché lui diceva che era quella che richiedevano i clienti. In realtà più della metà del suo fatturato, il 60% veniva dalla vendita del negozio. Sicuramente la vendita online era interessante ma un altro aspetto che non aveva menzionato è che lui per vendere online abbassava i prezzi anche nel negozio perché altrimenti la gente non andava poi nel negozio ad acquistare ma comprava solo online e andava a ritirare nel negozio. Quindi marginava di meno vendendo online.
L’altro aspetto che mi ha incuriosito è che questo negoziante negli ultimi anni aveva creato un database veramente interessante, 12.000 persone conosciute con nome, cognome, email e telefono. Partendo da queste 4 informazioni lui utilizza Whatsapp per comunicare con loro, sms, email con qualcuno ma il problema è che cercava uno strumento per trovare nuovi clienti. Utilizza Facebook come forse fai tu e faccio io, per conoscere nuovi target ma poi realmente ai clienti che già hanno acquistato non dava motivi reali per tornare. Quando c’era un prodotto metteva questo prodotto in offerta, quindi abbassa il prezzo e lo comunica a tutti, sia ai nuovi che a quelli che lui ha nel database.
Dov’è il problema secondo te? Il problema è che i clienti che hanno già acquistato e quindi dovrebbero avere un privilegio non ce l’hanno perché hanno lo stesso vantaggio di tanti altri.
All’opposto c’è una catena di camicerie qui a Roma, ha un programma fedeltà di cui sono membro, quando fa dalle offerte comunica ai clienti attraverso la fidelity card, dicendo: “inizierà un’offerta su questi prodotti, dato che tu hai la tessera fedeltà hai diritto ad acquistare questi prodotti con l’offerta 3 giorni prima”. Chiaramente tutti quelli che hanno comprato una camicia, il problema è che poi non si trova la misura che serve, sapendo che hai invece un’offerta in anticipo rispetto agli altri ti senti privilegiato e acquisti qualcosa, perché senti il privilegio.
La probabilità di vendere è più alta nei clienti che ci conoscono, se poi il negoziante ha la capacità di privilegiare i clienti che hanno acquistato rispetto a quelli che ancora non l’hanno fatto, a maggior ragione la probabilità sarà ancora superiore. Andare a cercare di trovare solo nuovi clienti senza curare quelli che già hanno deciso di acquistare è irresponsabile perché dopo che hai fatto tanto per acquistare un cliente, quello che di solito capita è che il cliente ti ha già scelto e ti costa di meno andarlo a ricontattare. Se tu hai i suoi dati per andare a comunicare con lui il costo è molto inferiore rispetto agli altri clienti che ancora non conosci e che per poter comunicare con loro devi utilizzare strumenti come Facebook, Google Ads o pubblicità in radio o stampa.
[12:04] Tra mantenere un cliente o acquisirne uno nuovo, che è l’argomento trattato nella prima puntata del podcast, abbiamo visto che conviene mantenere i clienti. Uno dei motivi principali che da supporto è il fatto che la probabilità per cui il nostro fatturato sia generato da clienti che già ci conoscono è molto superiore, se già siete consapevoli del fatto che il fatturato deriva per lo più da clienti che già ci conoscono e non da clienti che non ci hanno mai conosciuto. Essere consapevoli di questo cambia il punto di vista perché iniziamo a considerare il nostro business come qualcosa di familiare o qualcosa di privato. I clienti che hanno già acquistato devono sentirsi privilegiati, come se fossero all’interno di un recinto. Quando entra qualcuno nel recinto per noi è una festa, è qualcuno che è entrato, ci ha scelto, ha acquistato qualcosa e a fronte di questa sua scelta noi sapremo che questa persona con ottima probabilità tornerà a comprare ma solo se noi gli daremo il motivo per farlo.
Non sto dicendo di smettere di acquisire nuovi clienti o non investire nell’acquisizione di nuovi clienti, sto dicendo che a parità di fatturato investito nell’acquisizione di nuovi clienti o nel mantenimento di una propria base dati o della propria clientela, sicuramente quest’ultimo rende di più perché i clienti che hanno già acquistato ritornano e riacquistano. Si possono fare una serie di valutazioni su quanti acquistano, cosa acquistano e come, lo possiamo fare e spero di avere modo e tempo per farlo ma soprattutto la tua attenzione.
[14:10] La cosa fondamentale è che considerando il rapporto di 14:1 se oggi hai un dubbio, se devi iniziare a gestire il marketing della tua attività o se vuoi ottimizzarlo, 14 è il numero di vendite che fai a persone conosciute, 1 è il numero di vendita a clienti non conosciuti. Se oggi un cliente sta entrando da te inizia a domandargli se aveva già acquistato prima, magari lo aveva fatto qualche anno fa, magari non lo ricordi tu oppure c’era qualcun altro in cassa, oppure era venuto qualcuno che aveva acquistato per lui.
Inizia a chiederlo alla tua clientela se realmente il rapporto il rapporto è 14:1. Io l’ho fatto ed è stata una conferma. Avviene sempre una cosa, ci si rende conto che fino ad ora non ci si era pensato e allora è bene dirlo. Se un negozio vuole vendere di più deve puntare sui clienti che hanno già acquisito. L’ideale sarebbe utilizzare anche piattaforme proprietarie, una volta che il cliente ce l’hai sarebbe bene comunicare con questo cliente, non tramite social network, non pagare Facebook perché da poca visibilità. Puoi avere 10.000 persone dentro al tuo gruppo e quando mandi il messaggio, le persone che lo visualizzano sono piccole percentuali, il 4-5%. È sempre bene utilizzare piattaforme proprietarie, ad esempio un sistema di mailing, inviare sms diretti, inserirli all’interno di un programma fedeltà ma che non è detto che debba essere un programma elaborato. Partiamo da cose semplici, inizia a mandare mail, sms ai tuoi clienti. Inizia ad inserirli nel privè, immagina che le persone sconosciute sono fuori dal privè, quelle che si dichiarano e presentano a te le farei entrare nel tuo privè.
C’è Walt Disney che ha creato un privè per i migliori clienti dove solo alcune poche decine ogni anno riescono ad entrare. Per un amante dei parchi a tema questa è una delle esperienze più entusiasmanti. Cerca di far vivere ai clienti che si presentano a te, partecipando ad una raccolta punti o a qualche promozione per i clienti fedeli, un’esperienza particolare perché sarà l’esperienza che si ricorda non il prezzo. Per cui quando devi decidere che tipo di promozione fare inizia a pensare di diversificare le promozioni tra i clienti che ti conosco e che tu conosci e quelli che non ti conoscono.
I clienti che non ti conoscono saranno sempre meno recettivi rispetto a quelli che ti conoscono.
[17:42] Se vuoi farmi domande puoi scrivere a stefano@loyaltymarketing.it , che è anche il sito dove potrai riascoltare questo podcast e leggere la trascrizione e magari anche lasciare il commento con qualche domanda sotto la puntata. Io sono Stefano Benvenuti, questo è loyalty marketing Italia e noi ci ascoltiamo venerdì prossimo, ciao e buona settimana!
