[00:12] Ciao sono Stefano Benvenuti e tu sei su Loyalty Marketing Italia, il primo e unico podcast dedicato ai negozianti che vogliono clienti fedeli e felici. Oggi parleremo di aziende con handicap, aziende cieche.
[01:08] Oggi esistono nel 2020 tantissime aziende che sono cieche, cioè che non vedono i propri clienti fedeli, non si rendono conto di quello che succede dall’altra parte del bancone, di quello che viene percepito al di là della propria porta a vetri. Secondo l’Axiom una società di consulenza americana, più della metà delle aziende non conosce i propri clienti fedeli. Oltre il 60% dei clienti di queste aziende non si sente sufficientemente premiato, valutato positivamente, per cui spesso va dalla concorrenza. Le aziende che non vedono i propri clienti sono cieche. Questo handicap può e deve essere curato altrimenti i titolari dei negozi o le aziende vivono male.
Se un negoziante non ha la visione, non ha il controllo e oggi avere il controllo è fondamentale, sapere chi sono i clienti fedeli e chi non lo è, è un’informazione necessaria, fondamentale. Se non si conoscono i propri clienti fedeli non si conosce quello che è l’andamento della propria attività commerciale. Chiunque abbia un minimo di consapevolezza sa che i clienti non sono tutti uguali.
[02:45] Ci sono i clienti che ti fanno lavorare tanto e guadagnare poco che sono quelli che a volte converrebbe quasi perdere piuttosto che trovare. Ci sono i clienti che ti fanno lavorare poco ma ti fanno guadagnare tanto e quelli sono i clienti che tutti amiamo. Da cosa dipende questa differenza?
Dipende dal modo con cui questo cliente, consumatore, si relaziona alla tua attività. Se oggi ti domandassero chi sono i clienti che ti fanno lavorare tanto e guadagnare poco, tu saresti in grado di riconoscerli?
È difficile perché la maggior parte delle aziende sono cieche. L’unica cosa da fare in questo caso per acquisire, per riacquistare la vista, è iniziare a fidelizzare i propri clienti. Le aziende devono iniziare ad inserire la propria clientela all’interno di un database, di un programma fedeltà che ti fornisce un insieme di criteri, di informazioni, che ti permette di lavorare anche con maggiore consapevolezza.
All’inizio del 900’ c’era un modo per definire la modalità con cui ci si spostava negli aerei piuttosto che all’interno delle navi, si diceva: “navigare a vista”. Navigare a vista era il modo principale con cui si navigava in passato. C’era il capitano con il cannocchiale oppure l’uomo della vedetta sopra il palo più alto delle navi che si metteva dall’alto e gridava “Terra”, quando si avvicinava a qualche isola o ad un continente lontano. Si vedevano prima i gabbiani, poi la terra e quello era il momento più atteso da ogni navigante.
Oggi le aziende non possono navigare a vista perché questo significa alzare la serranda e aspettare che i clienti passino davanti e che magari abbiano un bisogno, è pericoloso, si va verso il fallimento in questo caso. È importante quindi acquisire la visione, il controllo. Le aziende quando sono cieche devono fare di tutto per acquisire visione.
[04:50] La visione significa avere le informazioni dei propri clienti, registrarli in un programma fedeltà per iniziare a conoscerli. Magari si può associare un cliente alla fidelity card come fa chiunque utilizzi un programma fedeltà, per iniziare a capire ad esempio quali sono le promozioni che rendono più sensibili le vendite e per capire quali sono i clienti che ci fanno lavorare poco e guadagnare tanto. Questi clienti saranno quelli più redditizi, quelli migliori da replicare e clonare se fosse possibile.
Bisogna verificare quali sono i clienti che continuano a spendere e ringraziarli.
[05:34] Un metodo molto utile per migliorare l’andamento della propria attività è applicare una strategia molto semplice: NPS (Net Promote Score). Significa fare una domanda ai propri clienti. La domanda viene misurata nella sua risposta con una serie di numeri, da 1 a 10. La domanda in questione è: “Con che probabilità parleresti bene con un tuo famigliare, amico, conoscente, dell’acquisto fatto o anche di altre fasi?”
L’obiettivo è quello di conoscere la percezione positiva o negativa che il cliente ha avuto dopo che ha interagito con il tuo negozio. Se un cliente risponde dall’1 al 6, è negativo, se ha risposto dal 7 all’8 è positivo ma non troppo, dal 9 al 10 è sicuramente una persona positiva. Quest’ultimo è un cliente fedele che potrebbe farci da sponsor, pubblicità.
L’obiettivo del Net Promote Score è quello di avere la sensibilità, il riscontro, la visione, di acquisire la visibilità di quelle che sono le fasi critiche che noi facciamo vivere al nostro cliente. Se ad esempio noi riuscissimo a fare questa domanda, per diverse fasi della vendita che noi facciamo, al cliente: “Parleresti bene del modo con cui ti abbiamo servito?”
“Parleresti bene dell’accoglienza che hai ricevuto in negozio?”
“Parleresti bene della consegna che hai ricevuto del prodotto?”
“Parleresti bene del post-vendita che il negozio ti ha dato?”
Nel momento in cui noi riceviamo una risposta neutra e negativa su una fase particolare dell’interazione che abbiamo avuto con il cliente è lì che si accende la luce. Ci permette di capire dove possiamo e dobbiamo migliorare. Se noi abbiamo un buon prezzo, strategia di vendita, posizionamento ma non gestiamo la consegna dei prodotti in modo corretto perché magari li consegniamo a casa e le scatole sono rotte oppure i trasportatori sono frettolosi e anche un po’ pressapochisti, lì sappiamo che possiamo migliorare. Se una persona ci giudica negativamente sul post vendita dobbiamo rendercene conto perché poi questa può essere la ragione per cui i clienti non tornano a comprare da noi.
Le aziende sono cieche perché non vedono i clienti fedeli e non premiano quelli che se lo meriterebbero. Grazie all’acquisizione dei dati dei clienti riusciremo a capire quali sono quelli più redditizi, utili, fedeli da tenere nel nostro database anche per comunicare con i clienti in modo più personalizzato.
[08:40] Molte aziende fanno un errore, comunicano con i propri clienti in modo totalmente uguale con tutti. Mandano un’email, sms a tutto il database in modo indiscriminato, a tutti lo stesso messaggio. Questo è un errore che fanno in molti casi, in passato l’ho commesso anche io, se lo hai fatto anche tu comunicamelo, puoi farlo scrivendomi a: stefano@loyaltymarketing.it è la mia mail.
L’alternativa è quella di comunicare in modo segmentato. I segmenti sono relativi ad esempio alle promozioni a cui hanno aderito, in base al sesso, da quanto tempo non tornano a comprare, in base a quanto hanno speso nel tuo negozio. Creare comunicazione personalizzata ti permette anche di aumentare il riscontro perché le persone avranno probabilmente da parte tua un’informazione più specifica, verticale, più utile. Se l’informazione è utile viene percepita come tale e di conseguenza viene utilizzata. Se l’informazione è uguale per tutti tu dovrai dare un messaggio generico e spesso rischia di essere inutile. Dare un messaggio generico ad un cliente quando non gli serve significa aver sprecato il suo tempo e aver abbassato il livello del tuo brand. In questo modo avrai fatto percepire che il tuo brand vale poco.
Cerca quindi di comunicare per creare una comunità interattiva. Oggi utilizzando i social è possibile, non ho detto che è facile. Potresti anche tu per il tuo negozio creare un podcast come sto facendo io per tutti quelli che sono interessati ai temi del loyalty marketing.
Cerca di rendere piacevole la visita all’interno del tuo negozio creando eventi, creando momenti di intrattenimento per rendere il tuo negozio una destinazione, non solo un punto dove si fa acquisti ma un luogo dove le persone possono passare per vedere cosa succede.
Le aziende sono cieche ed è questo secondo me un grave errore. Questa cecità li porta a non avere il controllo del proprio business. Per controllarlo devono avere le informazioni, devono conoscere chi sono i clienti fedeli, chi sono i clienti non fedeli anche per capire cosa hanno in comune. Ritornando al discorso della segmentazione, questa ci fa capire cosa rende un cliente fedele. Se vediamo ad esempio che tutti i clienti fedeli hanno la stessa età, provenienza geografica, hanno qualcosa in comune, potrebbe essere che noi abbiamo trovato il nostro customer personas, abbiamo trovato il nostro cliente perfetto. Su questo devi andare a lavorare, cercare di migliorare l’interazione.
[11:43] Il primo suggerimento che ti do sicuramente è quello di smettere di commettere errori. Mi spiego meglio, certo è difficile far percepire ai propri clienti quanto tu realmente tieni a loro. Tu che ascolti magari dici “io già prendo i dati dei clienti”, “io già ho la lista email”, “io mando mail uguali a tutti quanti ma come faccio a dividerli?”
Se inizi a domandare ai tuoi clienti cosa non va bene dell’esperienza che hanno vissuto, inizierai anche a capire dove cambiare comportamento, interazione. La prima cosa da fare quando c’è un problema è smettere di errare, se ho una falla, se commetto un errore, il primo modo di risolverlo è smettere di agire in modo errato. Poi puoi andare a migliorare l’interazione. La prima cosa che puoi fare per far percepire che realmente ami i tuoi clienti è iniziare a non trattarli male, iniziare ad evitare di far percepire negativamente l’interazione che hanno avuto con il negozio.
Ti è mai capitato di sentirti quasi trattato male dai negozianti o magari le persone non ti sorridevano perché facevano altro? Questo impegno può essere percepito da chi entra nel tuo negozio, dalle persone con cui interagisci come una mancanza di attenzione o magari proprio un tuo carattere scorbutico mentre magari eri semplicemente impegnato. Cerca di trattare nel modo più gentile e cordiale possibile i tuoi clienti, non perché devi fingere ma perché loro percepiscono il tuo impegno, la tua serietà come una mancanza di attenzione, di cortesia nei loro confronti.
Per quanti sforzi tu faccia per mettere a proprio agio i clienti, per servirli nel migliore dei modi, per fornirgli i prezzi migliori, per avere i prodotti migliori, per essere aperto sempre, il tuo cliente percepirà sempre molto meno di quello che tu farai. Verrà dato moltissimo per scontato. La tua azienda per quanto piccolina verrà messa a paragone con i grandi brand. Oggi chi compra i tuoi prodotti probabilmente li valuta e mette a paragone con grandi colossi online e grandi brand, per cui per vincere la lotta con questi l’unica soluzione è quella di lavorare nelle relazioni con i tuoi clienti e migliorarle. Se tu sei cieco e non conosci i tuoi clienti lì diventa una lotta persa. Conviene andare a stabilire da subito una pratica, una procedura, un’attività di conoscenza con i propri clienti.
Hai un gestionale? Inizia a registrare i clienti che acquistano. Esistono tanti gestionali da NEA, MODA, CASSANOVA, ce ne sono veramente decine e decine. Tutti i gestionali che si rispettano oggi permettono di creare la scheda cliente. Questa scheda cliente ti deve permettere di acquisire le informazioni dei clienti, chiaramente sempre a norma di legge, dovrai seguire le normative GDPR.
[15:42] Una volta acquisite le informazioni, creata la scheda cliente ed iniziata questa procedura di acquisizione dei dati, di segmentazione, di conoscenza, inizierai a capire anche quali sono i clienti da premiare e quelli da allontanare. Inizia a capire qual è il modo per attirare nuovi clienti come quelli che vuoi premiare. Inizierai ad avere un’attività anche con clienti più fedeli, un’attività che lavorerà bene con i clienti che ama servire. I clienti che ti fanno lavorare poco e guadagnare tanto esistono, non sono un sogno, bisogna però conoscere le informazioni ed avere la visione. Devi avere il controllo, quando il tuo negozio ha il controllo dei dati dei tuoi clienti ha la capacità di lavorare con maggiore consapevolezza, con minor rischio.
Se hai i dati dei tuoi clienti vivi il minor rischio. Oggi ad esempio sto parlando in un periodo strano, assurdo, in cui le attività sono chiuse per legge. Chi ha i dati dei propri clienti continua a vendere, chi ha i dati della propria clientela continua a dare servizi alla propria clientela. Chi si è creato una comunità sui social continua a parlarci con essa. Le aziende sono cieche ma possono mettersi gli occhiali, accendere questo laser e ricominciare a vendere.
Il laser si chiama LOYALTY, si chiama FIDELIZZAZIONE della clientela.
[17:21] Io sono Stefano Benvenuti, come ti ho detto all’inizio, e se vuoi riascoltare questo podcast o leggerlo o se vuoi comunicare con me scrivimi a: stefano@loyaltymarketing.it o visita loyaltymarketing.it per poter leggere gli articoli delle puntate precedenti o semplicemente per lasciare anche un tuo commento se lo vuoi. Se ti è piaciuta la puntata di oggi lascia 5 stelle su iTunes per farmelo sapere e lasciami un tuo commento, sarà un piacere ringraziarti.
Ti auguro una buona giornata, una buona settimana, tanti saluti da Loyalty Marketing Italia, il primo podcast che si occupa di fidelizzazione della clientela per negozianti, ciao a presto!
